A Z generáció fenekestül felforgatta a luxusmárkák piacát, és ez még csak a kezdet

A Z generáció képviselői – vagyis az 1995 és 2012 között születettek – vásárlási szokásaikat tekintve is látványosan eltérnek az előző nemzedékektől. A koronavírus-járvány utáni korszakban már ők is egyre több pénzt költenek különböző luxuscikkekre, de e téren sem a jól bevált mintákat követik.

Az úgynevezett Z generáció – vagyis az 1995 és 2012 között születettek – egyharmada már a húszas éveit tapossa, nem véletlen hát, ha az utóbbi években már ők is egyre több pénzt áldoznak a különböző luxustermékekre – írja a Reuters. A Boston Consulting Group adatai szerint a koronavírus-járvány előtti időszakban e nemzedéktől érkezett a luxuscikkekre költött globális kiadások mintegy 4 százaléka, de 2030-ig ez az arány akár 25 százalékig is emelkedhet. A cégvezetők, a szakértők és a tanácsadók szinte egyöntetűen úgy látják, hogy a Z generáció jóval nagyobb fejtörést okoz majd a luxusipari vállalatoknak, mint az korábban sejthető volt. Az ő érdeklődésüket, figyelmüket ugyanis már sokkal nehezebb felkelteni, mint a szüleikét, vagy akár a nagyszüleikét.

Ezt olvastad már?

Így írják újra a vállalati játékszabályokat az irodába visszatérő Z generációs dolgozók

A Z generáció nem fél a vezetői szereptől, csak szeretné újradefiniálni

Jellemzően a közösségi médiás felületeken tájékozódnak, mielőtt vásárlásra adnák a fejüket, emellett pedig előszeretettel vegyítik a kevésbé ismert és a trendi márkákat, és a TikToktól kezdve a használtcikkeket árusító boltokig szinte mindenütt hajlandók költekezni.

A Z generáció az internetes véleményvezérek tanácsait is mérvadónak tekinti. „Sok a hasonlóság a Z generációhoz tartozók között függetlenül attól, hogy Sanghajban, Los Angelesben vagy Londonban élnek” – mutatott rá Scott Roe, a Tapestry divatholding pénzügyi és termelési igazgatója. A vállalat Coach nevű brandje már korábban a Z generáció látóterébe került, hiszen influenszereket foglalkoztatnak, s termékeiket az egyéni (vásárlói) ízléshez szabják, mégpedig kifejezetten azért, hogy magukhoz vonzzák a fiatalabb korosztályokat. A Coach szemlátomást profitál is ebből a szemlétetmódból: a márka bevételei a 2024 júniusa és 2025 júniusa között eltelt 12 hónapban 9,9 százalékkal  5,6 milliárd dollárra duzzadtak.

Scott Roe úgy véli, nem lehet azt mondani, hogy a Z generáció kevésbé lenne hűséges a kedvenc márkáihoz, de az tény, hogy ez a nemzedék már sokkal szélesebb kínálatból válogathat. Mindez fokozza a gyártók közti természetes versengést. Sokatmondó, hogy a Tapestry a koronavírus-járvány előtti 3 százalékról 10 százalékra emelte a marketingköltéseit a költségvetésén belül – derül ki a vállalat májusi jelentéséből. Arról azonban nem szól a fáma, hogy ebből a mennyiségből pontosan mennyit tesznek ki a Z generáció megszólítását célzó reklámok, hirdetések.

A gyártók újabban kisebb, ismeretlenebb márkákkal indulnak harcba a fiatalabb korosztályok kegyeiért. Ezen brandek között érdemes megemlíteni a Collina Stradát vagy Mary-Kate és Ashley Olsen The Row-ját, melyek népszerűsége az utóbbi időben nagymértékben növekedett. Hillary Taymour, a Collina Strada igazgatója elmondta: 2020-ban kezdtek el tudatosan a Z generáció felé fordulni, méghozzá célzott digitális hirdetésekkel. Mára ők, valamint az előző nemzedék, az úgynevezett „millenniálok” (az 1980 és 1995 között születettek) alkotják a márka vásárlóinak derékhadát, egész pontosan 85 százalékát.

A Kering Bottega Veneta nevű márkája mára éppúgy megtalálta az utat a Z generációs fogyasztókhoz, mint a Prada Csoport Miu Miu nevű brandje, vagy épp az LMVH tulajdonában álló Loewe. A Miu Miu eladásai 2025 első felében 49 százalékkal növekedtek az előző év azonos időszakához viszonyítva. A siker kulcsa, hogy a márka 240 és 1250 dollár (60 és 100 ezer forint) közti áron kínált bőrtáska-kiegészítőket az újonnan érkező vásárlóknak. Achim Berg, a FashionSIGHTS elmondta: a Miu Miu előretörése részben könnyen felismerhető márkaimázsának köszönhető.

A Z generáció képviselői, illetve a millenniálok még mindig jóval megfontoltabbak a pénzügyek terén, mint a korábbi nemzedékek. A Bank of America információi szerint e két korosztály költései csupán 0,5 százalékkal emelkedtek az előző évben, míg a boomerek (az 1946 és 1964 között születettek) körében ugyanez az arány 2,6 százalék.

Ma már rendszerint súlyos következményekkel néznek szembe azok a luxusmárkák, melyek nem nyerik el a Z generációs vásárlók tetszését. A Gucci eladásai például 25 százalékkal csökkentek a második negyedévben, részben azért, mert árucikkei nem keltették fel a fiatalok érdeklődését. Az is jelzésértékű, hogy Stefano Cantino szeptember 17-én, mindössze 9 hónapnyi szolgálat után távozott a Gucci vezérigazgatói székéből. A fiatal vásárlóerő fontosságát az is jól bizonyítja, hogy miközben a Gucci szemlátomást küszködik, a trendérzékeny Tapestry piaci értéke megháromszorozódott az elmúlt két év során.

A közeljövőben olyan kínai márkák törhetnek a csúcsra, mint a Uma Wang vagy a Shushu/Tong. Sőt, Ázsiában már most is rengeteg fiatal vásárlót vonzanak, köszönhetően széleskörű digitális piaci ismereteiknek, valamint erős identitástudatuknak.

„Egyetlen cég sem veheti biztosra, hogy márkái örökké létezni fognak: csak akkor maradhatsz huzamosabb ideig a köztudatban, s akkor válhatsz ikonikussá, ha a terméked egyszerre időtálló és mégis modern” – hangsúlyozta Leena Nair, a Chanel vezérigazgatója.

Borítókép: Beth Jnr, Unsplash