Hullámzik, de még biztos lesz folytatása a Coca-Cola plakátjának az online térben

Azt eddig is lehetett tudni, hogy a webtér a vélemények, frusztrációk kinyilvánításának egyik fő terepévé vált az utóbbi évtizedben, a közösségi média platformok pedig erre a ventillációra tökéletes alkalmat és lehetőséget biztosítanak. Mi sem mutatja ezt jobban, mint az utóbbi két hét egyik kiemelkedő médiatémája, a népszerű üdítőital marketingesei által indított, majd gyorsan leállított azonosnemű párokat is ábrázoló #loveislove plakátkampánya.

A hirdetések kihelyezése óta eltelt két hét alatt valóságos komment-cunami alakult ki, ahol nincsenek valós győztesek, azonban a diskurzuson keresztül komplex szociálpszichológiai térképet kapunk a társadalmat mélyen átható törésvonalakról, a kibékíthetetlennek látszó ellentétekről. Az ügyben újabb és újabb szereplők szólalnak meg, véleményvezér újságírók, politikusok, színészek, szakértők a marketing és pszichológia területéről. Megnyilvánulásaikra rengeteg felhasználó reagál, a vélemények kavalkádját ontják a Facebook és más médiumok kommentfelületeire. A vélemények szerteágazóak, ami tulajdonképpen összeköti a kibékíthetetlen táborokat az pusztán az ellenségkeresés és hibáztatás ténye.

[box] A Silberstein and Partners kommunikációs ügynökség és az Ynsight Research augusztus első két hetét vizsgáló elemzése a magyar webtérben megjelenő cikkek, bejegyzések, közösségi média posztok és kommentek adataira épül. A plakátkampányhoz, majd a folyamatosan evolválódó, bővülő eseményekhez kapcsolódó diskurzus volumene kifejezetten magasnak mondható. Alig két hét alatt (2019. augusztus 1 – augusztus 14) több mint 5200 online cikk és blogposzt foglalkozott a témával.[/box]

A hivatalos megjelenéseken felül a netezők hihetetlen aktivitása mutatja a felmerülő témák súlyát, a kibeszéletlenséget, és az ellentétek mélységét. A cikkek és azok hivatalos megosztásai több mint 180 000 felhasználói reakciót váltottak ki online.

A diskurzus trendjében megjelenő kiugrások és ellentétek

Augusztus első napjai óta folyamatosan jelen van a plakát-téma a webes diskurzusban. Az is megfigyelhető viszont, hogy a cikkekre adott reakciók száma nem egyenletes, öt nagyobb kiugrással is megjelenik. A kiugrások érdekessége, hogy a megnövekedett reakciószámon felül minden esetben kiélesedik egy újabb ellentét, újabb jól körülhatárolt „ellenség” ellen indulnak virtuális csatába a kommentelők. A negatív hangvételt az alábbi hangulat trend ábra szemlélteti a legjobban. A kritikus megnyilvánulások magas száma és kiugrásai jellemzik a vizsgálati időszakot.

Forrás: Ynsight Research

Az első legkisebb növekedést a plakátok megjelenése okozta, a kritikus kommentelők egyszerre keltek ki a szerintük deviáns életmódot hirdető multinacionális Coca-Cola ellen, valamint rengeteg homofób komment jelent meg. Ekkor indult egy online petíció is a plakátok eltávolításáért, majd következett a Coca-Cola termékek bojkottjára irányuló felhívás, a két politikai pólus nyilvános egymásnak feszülése pedig új dimenziót nyitott a vitában. Az ellenségkeresés átpolitizálódott, a kommentelők pártpreferenciáiknak megfelelően a másik oldal politikusait és LMBTQ politikáját démonizálta.

A kommentelők a politikusok után az újságírók felelősségéről vitáztak, míg a másságot a szexualitásnál szélesebb kontextusban vitatták meg. Egyre több komment foglalkozott azzal, hogy kinek a feladata a diszkrimináció elleni küzdelem irányítása – közéleti szereplőké, vagy éppen egy multinacionális vállalaté.

Amikor a vállalat bejelentette, hogy mégis lecseréli a #loveislove plakátokat – annak ellenére, hogy hangsúlyozták, a kezdetektől így tervezték a kampányt, a döntésnek nincs köze a kialakult botrányhoz -, a kritikus kommentelőknél előtérbe került a vezetők gyengesége, valamint, hogy a marketingfogásnak csak a profitszerzés volt a célja, nem pedig az egyenlőség melletti valós küzdelem. Az elmúlt két hét eseményei közül végül a legélesebb kiugrást a dunaharaszti blokád okozta, ezzel a vita ismét elsősorban pártpolitikaivá vált.

“A főként ellentétekre, negatív hangvételre alapuló diskurzus még nincs lezárva. Bár az utóbbi pár napban kevesebb volt a komment, de mivel az ellentétek nem oldódtak meg számíthatunk még folytatásra” – magyarázza Mezei Márk, a Silberstein és Partners kommunikációs ügynökség vezetője hozzátéve, hogy “ a Coca Cola kampányra adott politikai és hétköznapi reakciók lakmuszpapír pontossággal jelzik az ország mentális állapotát.”

Ha pedig lehet hinni az elemzők előrejelzésének, ebben a történetben még van néhány felvonás: “A kampány által kiváltott diskurzus rávilágít a mélyen meghúzódó, kibeszéletlen és megoldásra váró társadalmi feszültségekre. Bár bizakodásra adhat okot, hogy vannak szolidaritást hangsúlyozó vélemények és akciók megdöbbentő a zsigeri, gyűlölködő, ellenségkereső hangnemű kommentek túlsúlya. A hozzászólások száma és a kiváltott indulat rámutat, hogy az érintett kérdésekről – másság, elfogadás, egyenlőség – valós társadalmi diskurzust kellene folytatni, csak így várható az indulatok mérséklése, az álláspontok közeledése” – nyilatkozta Bauer Zsófia az Ynsight Research kutatási igazgatója.