Ma a pufi mellény ugyanaz a tech világ krémjének és az üzletembereknek, mint a ’80-as években a Rolex volt a Wall Street Gordon Gekkoinak.
Egy márka azonban már hosszú évek, évtizedek óta a trend élén áll, ez pedig nem más, mint a Moncler. De hogyan lett a sípályák uniformisából státuszszimbólum és egymilliárd dolláros kabátbirodalom? Ez a Moncler története.
A hegymászás iránti szenvedélyből vállalkozás
A márka története nem nyúlik túlságosan régre vissza, ugyanis 1952-ben alapította René Ramillon és André Vincent, az elnevezése pedig a francia Grenoble közelében található alpesi város, Monestier-de-Clermont nevének rövidítéséből ered. A Drac és Isère folyók között elhelyezkedő város ideális a téli sportok számára, és az alpinista Ramillon is gyakran járta a környék hegyeit. Társával, André Vincenttel a hegymászás és a szabadtéri sportok iránti rajongásuk köré építették fel vállalkozásukat.
Eredetileg hegymászók számára gyártottak felszerelést, ami megvédte őket a hidegtől, így steppelt hálózsákok, bélelt kapucnis köpenyek, sátrak szerepeltek a termékeik között. Az igazi áttörést azonban a francia hegymászó, Lionel Terray megkeresése hozta el: azzal fordult a Monclerhez, hogy tudnának-e az expedíciójához kabátokat gyártani – a márka elfogadta a kihívást. 1954-ben mutatták be a „Moncler pour Lionel Terray” kollekciót, amelyet úgy fejlesztettek ki, hogy ellenálljon az extrém időjárási körülményeknek. Steppelt kabátokkal, kezeslábasokkal, kesztyűkkel és magas ellenállóképességű hálózsákokkal látták el Terray-t és csapatát, akik visszajelzést adtak minden egyes termékről, így a valós körülmények elvárásainak megfelelően tudták őket fejleszteni.
Terepen is bizonyított a Moncler, ami meghozta a nemzetközi sikert
Ugyanebben az évben az olasz csapat, amely a világ második legmagasabb hegycsúcsának, a K2 meghódítására indult, szintén Monclert viselt. Achille Compagnoni és Lino Lacedelli lett az első páros, akik meghódították a K2 csúcsát, és a tény, hogy ezt az eredményt a Moncler felszerelésével érték el 1954 júliusában jobb marketing volt a cég számára, mint ma bármilyen influencer kampány. Ezután más nemzetközi hegymászó csapatok, így a Mount Makalùra tartó franciákat is ők öltöztették, illetve az Alaszkába tartó expedícióknál is a Moncler volt a hivatalos partner – utóbbi üzletet maga Terray hozta össze. Az 1968-as Grenoble-i téli olimpián a teljes francia síválogatott Monclerben csúszott, ezzel pedig hivatalosan is elfogadott márka lett a Moncler. A 2010-ben a New York-i divathéten bemutatott Grenoble kollekciót is ez a mérföldkő inspirálta. Miután ilyen óriási figyelmet kaptak, ideje volt az arculatot is frissíteni, így esett, hogy a korábbi Mount Eguitot ábrázoló logó helyére a máig ismert kakas került.
Már a korai évektől kezdődően a teljesítmény és esztétikum kéz a kézben járt az outdoor márkánál. A ’70-es években a gyártó olyan anyagokat keresett, amelyek utánozni tudják a hó fényvisszaverő tulajdonságait. Ennek eredménye a csillogó lakk megjelenés, amiről a márka darabjait az ikonikus logó nélkül is könnyedén be lehet azonosítani. A párizsi divatszcéna egyik csillagát, Chantal Thomass tervezőt bízták meg 1980-ban, hogy újragondolja a klasszikus kabátot. A tervező egészen ’89-ig a cégnél maradt, a cipzárat gombokra cserélte, és olyan újításokat vezetett be, mint a prémgallér, szatén bélés és a kifordítható anyagok, hogy a Moncler darabjai jobban megfeleljenek a korszak trendjeinek.
Sípályák után az utcákat is meghódították a Moncler kabátok
A ’80-as években a Moncler kabátok a „Paninaro” stílus nemhivatalos uniformisává váltak – ez az olasz tinédzserek egy csoportja, akik a népszerű milánói Il Panino snack barról nevezték el magukat. Az eredetileg a város magániskoláiban tanuló tinédzserek egy csoportjából az egész országra kiterjedő szubkultúra lett, amely megjelenésében az amerikai és európai stílusjegyek vegyültek. A Moncler kabátjukat Timberland bakanccsal párosították, Levi’s farmert hordtak, de repertoárjukból az Armani sem hiányozhatott. Ahogy a ’80-as években az amerikai befolyás egyre erősebbé vált a populáris kultúra terén Európában, úgy a Paninarók fogták a preppy stílus bizonyos elemeit, és odáig csavarták, hogy a végeredmény valami egyedi és nagyon olasz lett.
A csőd szélén
A ’90-es évek végére a Moncler nehezen tudta pozicionálni magát a luxus divatház-konglomerátumok és az outdoor elvárásaira specializálódott márkák között, így a csőd szélén a kreatív igazgató, Remo Ruffini vásárolta fel a márkát 2003-ban. Üzleti érzékének köszönhetően Ruffininak sikerült újradefiniálnia a márkát az évezred aktuális szellemében a változó fogyasztási szokások kereszttüzében is, ami egy sikeres IPO-t és a luxus státuszt hozta a cégnek.
A ’61-es születésű Ruffini előbb apja vállalkozásában dolgozott, majd több saját cége is volt, így jártas volt az üzleti életben. 1999-ben kezdett a Monclernél, és a figyelmét egyetlen termékre, a pufi kabátra összpontosította. Miután átvette a cég vezetését, Ruffini gondoskodott róla, hogy minden részlet a legkiválóbb minőséget képviselje, miközben a mennyiséget csökkentették – így garantálták a luxust a vásárlók számára. Egy interjúban Ruffini az üzletpolitikájáról beszélt: „…más márkáknak van célcsoportjuk, esetleg korosztály vagy kereset alapján… A Monclernek azonban gyártania kell valamit a gördeszkás tiniknek, az utazóknak, és az elegáns hölgynek is, aki vacsorázni megy”. Annak érdekében, hogy mindenki számára vonzóak legyenek kabátok, a Moncler három dologra fókuszál: funkció, divat és a termékek sokfélesége. Ruffini másik fontos intézkedése a Moncler jelenlétének növelése volt: ma világszerte 200 üzlettel működnek.
A Moncler ma
Bár 2010-ben a márka gyökerei előtti tisztelgésként elindították a Grenoble vonalat, amely sífelszerelésből áll, a Moncler a technikai fókuszon túl mára inkább divatmárkaként definiálható. A zene guru Pharell kapszulakollekciójától az olyan nagyobb volumenű együttműködésekig, mint a Moncler O by Virgil Abloh vagy Moncler V by Hiroki Nakamura, számos kreatív szakemberrel dolgoztak már együtt, hogy a fiatalabb, trendekre extrém érzékeny generációt célozzák meg.
A márka 2008-ban mutatta be a Gamme Rouge-t (nőknek), majd egy évre rá következett a Gamme Bleu (férfiaknak) vonal: a Giambattista Valli és Thom Brown által tervezett kollekciók mind a kifutón, mind az üzletekben nagy sikert arattak, ám 2018-ban bejelentették, hogy a cég újrakalibrálja a divatban betöltött szerepét, így elbúcsúznak a két vonaltól. Helyüket a Genius vette át, egy nyolc részből álló kapszulakollekció, amelyet különböző tervezők kreatív koncepciója határoz meg, és egy-egy specifikus közönséget szólít meg.
Miután 2017-ben a márka átlépte az egymilliárd dolláros bevételt, 2018-ban 27% növekedést tudtak produkálni. Céljuk, hogy még több üzlettel erősítsék Ázsiában piaci jelenlétüket, hiszen mint számos más divatmárkánál, náluk is a kontinens hatalmas vásárlóereje a növekedés elsődleges forrása. A Moncler 2016 óta monitorozza működésének ökológiai lábnyomát, és a fenntarthatóság terén is tettek vállalásokat.
Ruffini vezetésével a Moncler iskolapéldája lett annak, hogy egy márka a történelme tiszteletben tartása mellett miként tud az új ötleteknek teret engedve drasztikus újrapozicionáláson keresztülmenni, hogy adaptálódjon a megváltozott körülményekhez és új vásárlói generációt szólítson meg.
