Így működik a kultuszmárkák pszichológiája

Habár Barbie 60 éve született, és a célcsoportját elsősorban kislányok alkotják, 2023-ban mégis sikerült gyakorlatilag az egész világot pinkbe borítania a Barbie-film alkotóinak.

Amellett, hogy a film már több mint egymilliárd dolláros bevételnél jár globálisan, és a mozikba rózsaszínbe öltözött csapatok lepték el, a rózsaszín bőröndöktől a barbie színű koporsókig mindenhova eljutott az úgynevezett Barbiecore stílus.

De mégis mitől lesz ilyen mértékű globális ereje egy márkának, hogy szinte egy kultusz épüljön ki körülötte?

A Barbie talán túl friss példa, és valószínűleg pár hónap múlva lecsendesedik az őrület, ezért vegyük példának az OG kult márkát: az Apple-t. Leander Kahney 2009-es könyve, a The Cult of Mac a vállalat kirobbanó felemelkedését vizsgálja, és mai kult státuszát mutatja be – a könyv második kiadását is frissítették, mivel a rajongótábor és az almás termékeket övező kultusz még tovább nőtt. Egy antropológus egyenesen valláshoz hasonlította az elkötelezett rajongók viselkedését és kötődését a márkához.

Nem egy termék, életstílus

Rhea Freeman, egy brit PR-tanácsadó, az Apple-kultusz önkéntes tagja. „Elkötelezettje vagyok a márkának, és nem látom azt, hogy bármikor is ne Apple számítógépet, telefont vagy táblagépet vásároljak” – mondta Freeman a BBC-nek.

Azonban Freeman számára nemcsak a praktikusság, a kényelem vagy a használhatóság játszik szerepet az Apple termékek megvásárlásában – az élete szerves részét képezi, hogy a márka kütyüivel veszi körül magát a mindennapokban. „Az Apple nem csak egy termék vagy egy márka” – mondja. „Minden egyes aspektusát jól átgondolták, hogy a vásárlót a kezdetektől a használatig elragadtassa, hűséget ébresszen, és kultikus követői kört alakítson ki. És mindezt látszólag könnyedén.”

Susan Fournier, a Bostoni Egyetem Questrom School of Business professzora és dékánja azonban azt mondja, hogy ezt csak látszólag volt könnyű elérni. Fournier szerint a kultikus márkák gondosan rátapintanak a fogyasztói pszichére, hogy szorosan összefonódjanak a rajongók életmódjával, hozzátéve, hogy ezek a vállalatok nem egyszerűen termékeket árulnak – egy „rezonáns kulturális témára” tapintanak rá.

A Harley-Davidson amerikai motorkerékpár-gyártót hozza fel példaként, megjegyezve, hogy a márka túlmutat a fogyasztói magatartás „elszigetelt szeletén”, hogy egy sajátos életstílust népszerűsítsen. „Látjuk, hogy az emberek a barátaikkal együtt motoroznak, látjuk a [márkázott] ruházat megjelenését – így válik azzá, ahogyan kinézel, akikkel együtt lógsz, amiben hiszel” – mondja. Mindenki egyedi akar lenni, de szociális lényként az emberek alapvető szükséglete a közösséghez tartozás élménye.

Identitásbeli előnyök

Amanda Montell amerikai szerző és podcaster szerint a kultikus márkák túlmutatnak az életstílus területén, és áthatják a fogyasztók önérzetét. Montell a Cultish: The Language of Fanaticism című könyvében, amely azt vizsgálja, hogy a nyelv hogyan befolyásolja a kultusz tevékenységet a fogyasztói szférában és azon kívül. Elmagyarázza, hogy a kultikus márkák „identitásbeli előnyöket” kínálnak, amelyek a közösség és az érték érzését erősítik, és „transzcendens ígéretet” nyújtanak a terméken túl.

„Különösen a millennial [és a Z generációs] fogyasztók a legkevésbé márkahűek minden fogyasztói generáció közül” – mondja Montell, kifejtve, hogy a fiatalabb fogyasztók gyorsan kiszagolják a hamis marketinget. Megjegyzi, hogy ahhoz, hogy a szkeptikusabb vásárlók szívét is elnyerjék, a márkáknak többet kell ígérni

Montell hozzáteszi, hogy ez az ígéret iránytűként szolgál a fogyasztói választék labirintusában. „A közösségi médiában végtelen számú lehetőséget láthatunk arra, hogy merre tarthat az életünk” – mondja, és azzal érvel, hogy a végtelennek tűnő választási lehetőségek nyomasztó választási paradoxont teremtenek. „Amikor egy márka belép a képbe, és egy sablont kínál arra, hogy kinek kellene lenned, és milyen döntéseket kellene hoznod, az igazán kielégítő és tápláló érzés.”

Ez az az erő, ami képessé teszi a kultikus márkákat, hogy egy gyorsan változó piacon is talpon maradjanak, és ne söpörje le őket a folyamatosan felbukkanó, ideig-óráig trendi konkurencia.

Claudio Alvarez, a Baylor University Hankamer School of Business marketing tanszékének adjunktusa szerint bizonyos kultikus márkák „szinte olyan érzést keltenek, mintha egy baráttal lennénk”. Hozzáteszi: „Amikor egy márka körül elkötelezett fogyasztók közössége alakul ki, a közösség részévé válás a kapcsolat és a hűség egy extra rétegét adja”.

Ha pedig eladásról van szó, ezt az érzést a márkák pénzre tudják váltani. „Az emberek meg akarják osztani a márka iránti szeretetüket a közösség többi tagjával, szájhagyományt és a márkához kapcsolódó online tartalmakat létrehozva” – mondja Alvarez. „Azt akarják, hogy minél többen megismerjék és megszeressék a márkát – hogy a közösség részévé váljanak.”

Fournier szerint a hullócsillag és a valódi sztár márkák között a nagy különbséget a jó időzítés jelenti. Igen, a kultikus márkák erőteljes marketingstratégiákat követnek, de az olyan sikertörténetek esetében, mint Greta Gerwig rendező Barbie filmje, a szerencsés időzítés is kulcsfontosságú szerepet játszhat. Szerinte az elhúzódó világjárvány, az instabil világgazdaság és a nyugati politikai kultúrharcok miatt a fogyasztók ki vannak éhezve egy szórakoztató mentőcsónakra, amelyiken elevezhetnek a fenyegető realitásból egy olyan világba, nos, ahol minden pink és minden a tengerpartól és a táncról szól. „A boldogság csökken, a szorongás nő” – mondja Fournier. „Ekkor lépett be Barbie a maga rózsaszín pompájában.” A kellemes rózsaszín esztétikától eltekintve, a Barbie-mánia arra is rájátszhat, amit az Egyesült Államok tiszti főorvosa „a magány és az elszigeteltség járványának” nevez.

„A kultikus márkák társtulajdonban vannak” – mondja Fournier. „Tehát nem a vállalaté, hanem az embereké. És mindenki együttműködő márkavédnök.”

Kult gazdaság

A kultikus márkák nemcsak a pénzt termelik, hanem a gazdaság meghatározó hajtóerői is.

Az Apple egyike azon technológiai részvényeknek, amelyek az amerikai tőzsde 2023-as felívelő tendenciáját hajtották. Eközben, bár nem a klasszikus értelemben vett márka, mint a Barbie vagy az Apple, hiszen nem egy vállalatról van szó, a zenész és előadóművész Taylor Swift világszerte az egyik leghíresebb kultikus követőtáborral rendelkezik, amelynek tagjai “Swifties”-nek hívják magukat (az elnevezés, és ezáltal a megkülönböztetés még inkább identitásformáló tud lenni). Egyes szakértők arra számítanak, hogy a 2023-as Eras turné, amire Rio de Janeirótól Tokióig minden jegy elkelt, akár 5 milliárd dollárt is hozhat a helyi gazdaságoknak világszerte. Mivel a Swiftiek a nem olcsó koncertbelépők mellett az utazásra, illetve a szállásra (és az ott tartózkodással járó egyéb költségekre) sem sajnálják a pénzt, így nem csoda, hogy a fiatal énekesnő és üzletasszony gazdasági befolyását az állami szereplők, a turisztikai szakértők és a bankok képviselői egyaránt dicsérték.

A Barbie-hoz hasonló, több generációs kultikus márkák hatása a gyűjtői gazdaságban is megmutatkozik. A Barbie-gyűjtés nem újdonság; a Mattel a ’90-es évek vége óta több százezer lelkes gyűjtőt tart számon. De Gerwig Barbie-premierje óta a régi gyűjtők azt mondják, hogy megugrott a baba-értékelési aktivitás, és a Z generációs gyűjtők a „Dollstagram” Instagram-közösségen keresztül büszkélkednek a zsákmányaikkal, amelynek hashtagjét már több mint 5 milliószor használták.

„Ha van egy kultikus márkád, akkor a közvetlen fogyasztói piacon túlmutatva létrehozol egy második [piacot]” – mondja Fournier, a nosztalgia erejére hivatkozva, amely a jövedelmező viszonteladásokat ösztönzi. Vegyük például a Nike többszörös együttműködését a 2021-ben elhunyt amerikai divattervezővel, Virgil Abloh-val. Az Abloh által tervezett Louis Vuitton x Nike Air Force 1 tornacipő egy párját jelenleg 75 ezer dollárért jegyzik a Sotheby’s aukciósháznál.

Egy kultikus márka új termékbemutatói önmagukat is marketingelhetik, ami egy viszonylag új jelenség és a közösségi média felfutásának köszönhető. Ilyenkor a fogyasztók meglévő elköteleződése és bizalma szolgáltatja az alapot az újdonság pozitív fogadtatásához, és végső soron fellendítheti a vállalat alapkínálatának értékesítését. Amikor a kult státuszú Dunkin’, fánk és kávé árusítására specializálódott gyorsétteremlánc nemrég bejelentette új alkoholos kávé- és jeges tea termékcsaládját, a rajongók gyorsan ráharaptak: a #dunkinspiked hashtaget a termék bevezetése óta több ezer alkalommal használták a közösségi médiában, és népszerű tweeteket eredményezett. A márkák ilyenkor a rajongók által generált autentikus tartalmat meglovagolva érnek el új közönségeket.

Egy olyan gazdaságban, ahol a fogyasztói választék több mint nyomasztónak tűnhet, a kultikus státusz elérése lehet a márkák számára az egyik, a nem túl sok útból a tartós sikerhez – legyen szó játékokról, technológiáról vagy motorkerékpárokról. Amikor még a leghétköznapibb termékek is identitást ígérnek, a márkáknak túl kell lépniük a zajon, és meg kell találniuk a módját annak, hogy értelmes kapcsolatot teremtsenek az egyre szkeptikusabb fogyasztói bázissal.

Úgy tűnik, hogy a marketingtervnek már nemcsak egy terméket kell eladnia – a szakértők szerint a legjobbak életstílust hirdetnek, a közösség és akár az önfejlesztés ígéretével együtt. Bónusz pont, ha a kampányban szerepel a Barbie rózsaszín.