Fiáth Attila: Előre nézek, de a jelenben élek

Az egész történet egy kedvteléssel és egy születésnapra kapott tanfolyammal kezdődött, ma már viszont azok is nyitottak szakértői véleményére, akik híresen nehezen fogadnak el más nézőpontokat. Attilának pedig mindenről határozott véleménye van, ami legtöbbször teljesen más megközelítésbe helyezi a klasszikus, jól bevált hagyományos irányokat. Közgazdászként és egyetemi professzorként már évekkel ezelőtt bizonyított, mára a gasztronómia is sorban áll a tanácsaiért. A stratégiában hisz és az értékben, de nem fél felrúgni a szabályokat, ha először mindent le kell rombolni ahhoz, hogy az utána új alapokra építve szárnyaljon. Interjú dr. Fiáth Attilával.

A borkóstolás már nem csak szenvedélyt, de izgalmas üzleti potenciált is jelent, ami egy születésnapi ajándékkal kezdődött.

Az egyetem elvégzése és a PHD cím megszerzése után viszonylag fiatalon alapítottam a cégem, amivel beletaláltunk egy olyan piaci résbe, aminek köszönhetően lehetőségünk volt nagyon jó borokat kóstolni. Elkezdett érdekelni, hogy mi van egy-egy izgalmas tétel mögött, milyen története van egy ritka palacknak, hogyan készülnek a jó borok. Az első tanfolyamot születésnapomra kaptam a feleségemtől, ami egyből egy 3-as szintű kurzusra szólt – akkor még valószínűleg ő sem sejtette, hogy mit indít el ezzel! Ezt követően hamar jött az Osztrák Borakadémia képzése, aminek még mindig hobbi borkedvelőként vágtam neki. Itt olyan jól sikerült a vizsga, hogy rögtön be is iratkoztam a Master of Wine képzésre.

Kép: Csiki Vivien / Igényesférfi.hu

Nagyon tetszett a közeg, nagyon sokat utaztam, hiszen egyes kérdéseknél csak saját példákat fogadnak el – ott voltál, láttad, hogy valaki mást, másként csinál mint a többiek. Óriási élmény volt. Amikor jött a hír, hogy átmentem az elméleti vizsgán egyre többen lettek kíváncsiak a szakmai véleményemre, egyik kérdés, megbízás követte a másikat. Azóta is húz magával egy másfajta karrier irányába a gasztronómia, de önmagában a magyar piac nem tudná a teljes vegyértéket kitölteni. Most épp azon dolgozom, hogy megtaláljam az egyensúlyt a tanácsadó cégem, az egyetem és gasztronómia izgalmas világa között.

Hogyan fogadta a szakma a véleményedet, meglátásaidat úgy, hogy egy teljesen más szegmensből érkeztél?

Annak a véleménynek nagyon laposnak kell lennie, amivel mindenki egyetért. Mindezzel együtt is a szakmai fogadtatás nagyon pozitív csalódást jelentett számomra. Visszagondolva talán az lehetett a háttérben, hogy nem a 28. olyan ember voltam, aki pitiáner ötletekből akart meggazdagodni, hanem egy olyan valaki, akinek volt egy bizonyos koncepciója üzletfejlesztésről és marketingről. Talán pont attól működött és működik a mai napig is, hogy teljesen más piaci szegmensből érkeztem, így egyáltalán nem voltak rám hatással az évtizedes bevett szokások, érzelemmentesen tudtam hozzáállni minden feladathoz. Ma már olyanok is hívnak, akik híresek voltak arról, hogy nem fogadnak el más véleményt. Mára kialakult együttműködéseink vannak, látom, ahogy kezd beérni az eddigi munka.

Nem szoktam kopogtatni borvidékeken, hogy “na akkor csináljunk valamit”, azt viszont tudom, hogy amikor egy haladó szellemű borászat vagy régió megkeres, akkor ők már eljutottak oda, hogy nyitottak a változásra. Én pedig csak ilyen emberekkel szeretnék együtt dolgozni! Ebben a folyamatban több intellektuális kihívást látok, mint abban, hogy eldöntsem, hogy feketeribizli vagy málna érződik-e inkább egy-egy borban. Ehhez persze nagy segítség, hogy nem függök sem kereskedőktől, sem borászatoktól, sem pedig régióktól. Megtehetem, hogy független maradok, de ehhez korábban nagyon sokat kellett tennem.

Kép: Csiki Vivien / Igényesférfi.hu

Véleményed szerint mi jelenti ma a legnagyobb kihívást?

Az egyik legnagyobb veszély, hogy a fiatalok irányába nincs megfelelő kommunikáció. A statisztikai adatokból nagyon jól látszik, hogy teljesen máshogy viszonyulnak a borokhoz. Nem vonzó a magyar borokról kialakított image a fiatalok számára, ez pedig komoly probléma. Amikor egy fiatal elmegy szórakozni, a magyar bor számára ugyanúgy lehet konkurencia az energiaital, a sör vagy az ásványvíz. Ebből az aspektusból mindhárom lehet helyettesítő termék. Ha korfa alapján nézzük meg a fogyasztási szokásokat, akkor egyes borvidékek helyében én nagyon izgulnék, hogy 10 év múlva ki lesz a vásárlóm.

Milyen lenne egy, a mai trendekhez maximálisan illeszkedő bor?

Mindenképpen egy könnyű, világos – függetlenül attól hogy az fehér, rozé vagy vörösbor -, viszonylag alacsony alkoholtartalmú, akár lehet egy kicsit buborékos, illatos, finoman behízelgő, könnyen érthető tétel.

A világon egy-két ikonikus borvidék kivételével – mint például Bordeaux, Burgundia, Champagne -, különösen az újonnan megjelenő régiók borai, könnyedek, könnyen értelmezhetőek, kedvesek, amelyeket szívesen fogyasztasz bármikor. Egyik sem a nagy borokkal hódította meg a világot. Nem kell messzire menni, az osztrákok a zöldveltellinivel csinálták ugyanezt. Nem egy hatalmas borfajta, de pont elég ahhoz, hogy az emberek szeressék és feltegye Ausztriát a bortérképre. Azokon a borvidékeken indult el a dinamikus növekedés, ahol elkezdtek könnyedebb, gyümölcsösebb, buborékosabb borokat készíteni, amelyeket a fiatalok is szívesen fogyasztanak.

Már többször említetted, hogy a fiatalokra sokkal nagyobb hangsúlyt kellene fektetni kommunikációs oldalról.

Igen és nem tudom elégszer hangsúlyozni. Sokan még mindig azt gondolják, hogy a fiatalokkal azért nem kell foglalkozni, mert a fiataloknak nincs pénze. Egyáltalán nem evidens, hogy ha tehetősebb lesz valaki és jobban fog keresni, akkor majd a magyar bor mellett dönt. És itt bejönnek a történetbe a külföldi borok, ma már csak be kell sétálni bármelyik borszaküzletbe és le kell emelni a polcról. Azt, hogy a polc előtt állva a potenciális vásárló keze milyen irányba nyúl, az egy évek alatt, tudatosan felépített kommunikáció eredménye lesz. Véleményem szerint egy kegyelmi állapot végén vagyunk. Öt évvel ezelőtt egy-két helyen lehetett például champagne-al találkozni, ma egymást érik a champagne vacsorák, rendezvények. Egy tőkeerős vásárlói réteget veszítenek el a borászok, ha nem eszmélnek idejében, hiszen ha ezek az igényes emberek körülnéznek, könnyen elmehetnek másik irányba. Az igényes emberek pedig mindig körbenéznek, nem lehet elhallgatni, hogy nincs más választási lehetőség. Érezhető a változás, amire nagyon oda kell figyelni, a stratégiai gondolkodás lényege pedig – piaci szegmenstől függetlenül -, hogy nem a ma alapján döntök, hanem a tendenciákat visszafejtve lépek.

Kép: Csiki Vivien / Igényesférfi.hu

Mi lehet az első lépés a megoldásra?

Azt gondolom, hogy a kommunikáció és a kommunikációs csatornák újrapozícionálása. Látni kell, hogy a fiatalok a világhálón élnek, a hangsúly pedig azon van, hogy hogyan adod el a termékedet. Teljesen mindegy, hogy ez tetszik vagy nem tetszik, lehet rajta szomorkodni, hogy milyen világban élünk, de ettől a probléma nem fog megoldódni. Fiatalos, modern kommunikációra kell váltani, nem lehet ugyanazokkal az eszközökkel kommunikálni a borról, mint 30 évvel ezelőtt. Ma már akár hetek alatt is változhatnak trendek, mindezek figyelembevételével kell kialakítani a termékportfóliót, stratégiát.

Ha pedig a borokról beszélünk, akkor a stílus kérdése is megkerülhetetlen. Azok a borászatok, régiók tudnak nagyot menni, ahol van egy jól átgondolt hierarchia, logika mentén kialakított egyedi stílus. Gyorsan változik a világ és sokkal könnyebb kikopni a polcokról, mint visszakerülni a sortimentbe.

Hol látod a növekedési potenciált a hazai gasztronómia területén?

Ma ugyanazok a hatások érnek egy fiatalt Magyarországon, mint Bécsben, Berlinben vagy éppen Hong Kongban. Nincsenek határok, nem fognak szólni, elmennek és vesznek mást. A következő generációra szabott kommunikáció hosszú távon jelentős növekedési potenciált jelenthet régiók, borászatok és a gasztronómia számára.

A gasztronómia szemszögéből pedig az ételek és az italok komplex élményként való értelmezése jelenthet növekedési potenciált, hiszen egyik oldalnak sem jó, ha valamelyik megugrik, de a másik nem jött vele. A borexport önmagában nagyon nehéz, elképesztő mennyiségű jó bor van a világon. A magyar gasztronómia viszont lehet olyan egyedi élmény egy turista számára, amiért szívesen visszajön Magyarországra.

Kép: Csiki Vivien / Igényesférfi.hu

Sok szó esett utazásról – helyi piacot vagy Michelin-csillagot keresel inkább?

Nagyon szeretem a helyi emberek életét, mindennapjait élni. Reggel, amikor a családom még alszik sokszor elmegyek kávét, újságot venni és csak nézem, hogy hogyan ébred egy-egy város. A helyi piac rengeteget elmond egy adott térségről, gasztro-kultúráról, először általában itt fordulok meg, a legegyszerűbb piac környékén is felejthetetlen ízeket, élményeket lehet találni. Dijon-ban például, ahol tanítok már ismernek, tudják, hogy mit kell kirakni, ha meglátnak. Nem vagyok viszont a tipikus gasztro turista, ritkán tervezünk előre, inkább a pillanatnyi benyomás, érzések alapján döntök, hogy az adott hely mennyire szimpatikus.

Köszönjük a helyszínt KOLLÁZS – Brasserie & Bar!