Kőszegi András: Egyre inkább összefonódik a márkaépítés és a fenntarthatóság

A fenntarthatóság és az üzletpolitika ma már elválaszthatatlan fogalmak, de vajon mit jelent ez a gyakorlatban?

Kőszegi András márkatanácsadó szakember szerint a XXI. században a márkaépítés fenntarthatóság nélkül elképzelhetetlen, ma már ugyanis nem egy telefonhoz vagy autóhoz, nem csupán a termékhez kapcsolódnak a vásárlók, hanem a márkához. Azt pedig, hogy egy márka milyen vállalati értékek mentén működik, jelentős mértékben a fenntarthatósági törekvések mutatják meg.

Másolhatóság, értékteremtés, gyermeki szemlélet és a Schobert-botrány hatása. Kőszegi Andrással beszélgettünk.

Kép: Csiki Vivien / Igényesférfi.hu

Mit jelent a fenntarthatóság a márkaépítés vonatkozásában?

Minden fenntarthatóság, amit ha ma megteszünk, attól a holnapot együtt jól, jobban tudjuk megélni – véleményem szerint ez az egyik legszebb definíció. A vállalatok társadalmi felelősségvállalása, vagyis a CSR pedig maga a konkrét aktivitás, amelynek célja, hogy ne csak jólétben, hanem jóllétben is éljünk.

Úgy fogalmaztál korábban, hogy ma már egy vállalat sikere elképzelhetetlen fenntarthatósági törekvések nélkül akkor is, ha egy for-profit vállalat alapító okiratában nem ez szerepel.

A digitalizáció nem csak a kommunikációt gyorsította fel elképesztő ütemben, de a termékek elavulási idejét is. Ami ma megjelenik és másolható, holnap ott lesz a konkurenciánál. Egyetlen dolog van viszont, ami teljes egészében a vállalat sajátja, ez pedig nem más, mint a márka. Itthon viszont a márkaépítést a mai napig a nagyvállalatok úri huncutságának tartják.

Kép: Csiki Vivien / Igényesférfi.hu

Hogyan valósulhat meg véleményed szerint mindez KKV keretek között?

A kérdés meglátásom szerint nem az, hogy mekkora egy adott vállalat mérete – hiszen minden cég kommunikál valamilyen keretek között – hanem sokkal inkább az, hogy a cég vezetője, illetve a munkatársak tisztában vannak-e a cég értékeivel és ezekre az értékekre épül-e a kommunikáció.

A rossz reklám is reklám?

Ha a legutóbbi Schobert-botrányra gondolsz, azt gondolom, hogy kommunikációs szakemberként megközelítve a kérdést, sokkal inkább ijesztő és elszomorító volt az a fajta komment áradat, ami az egész történetnek publicitást csinált, mint maga a megszólalás minősége. Rámutatott arra, hogy a társadalom jelen pillanatban egy nyílt seb és elképesztő frusztrációk, feszültségek vannak a háttérben, ami márkaépítés és kommunikációs szempontból is fontos kérdés, de érdemes helyén kezelni a mondatokat, embereket, szituációkat.

A digitális világban durván megváltozott a kommunikációs tér, minden kikerülhet – és minden ki is kerül -, annak következtében pedig, hogy az emberek és a közösségi média felhasználói egyre kevesebbet olvasnak, nagyon könnyen torzulhat a tartalom, ezért márkaépítés szempontjából különösen fontos a tűpontos üzenet megfogalmazása és az önismeret. Azt tapasztalom viszont, hogy óriási félreértések vannak az önismeret-személyes márkaépítés-énmárka fogalmak között.

Kép: Csiki Vivien / Igényesférfi.hu

Mire gondolsz pontosan?

Az énmárka véleményem szerint az maga az önismeret, ezt nem lehet megspórolni, de az csak az enyém. Az önismeret szerintem az egyik legnagyobb kihívás, ezzel együtt pedig a legnagyobb erő. Ha tisztában vagy a saját értékeiddel, erősségeiddel, céljaiddal, akkor minden körülmény között, minden élethelyzetben meg fogod találni az utad. Nevezhetjük nyitottságnak is az új inspirációk, új gondolatok befogadására. Az unokáim világítottak rá arra a régen elfelejtett őszinte gyermeki nyitottságra, bizalomra, érdeklődésre és belefeledkezésre, ami irigylésre méltó és tapasztalt vezetőként is másolandó. Amikor nincs önismeret, akkor a kiégést sokan úgy értelmezik, hogy rengeteget dolgozom, pedig sokkal inkább azt jelenti, hogy nem vagyok a helyemen – a sok munkában legfeljebb elfáradni lehet.

Ha egy lépést tovább megyünk, akkor jön a personal branding, ami az önismeretre, az itt meghatározott értékek kommunikációjára épül, ez már mindenkié. A personal branding akkor hiteles, akkor lesz releváns és akkor működik, ha összhangban van az üzeneted, a stílusod és a tevékenységed egymással.

A personal branding vezetőként különösen fontos, így tudnak kapcsolódni az alkalmazottak nem csak a vezetői vízióhoz, de a vállalati értékekhez is. Nem attól lesz valaki hiteles, hogy a névjegykártyáján a CEO betűkombináció szerepel, hanem attól, hogy olyan ügyek mellett áll ki, amelyek illeszkednek a fentiekhez. Az ad hoc kommunikáció helyett a pontosan megfogalmazott személyes és vállalati értékekre tervezett megjelenések, megszólalások mentén lehet hosszú távon is működő márkát építeni. Itt pedig már meg is érkeztünk a fenntarthatóság kérdéséhez, amiről 15 éve beszélek.

Kép: Csiki Vivien / Igényesférfi.hu

Miközben a módszertan ugyanaz, minden egyes ember, minden egyes vállalat teljesen más.

Inkább az az érdekes, hogy amikor benne vagyunk egy ilyen folyamatban, mennyi új felismerés történik. Amikor egy lépést hátralépsz a hétköznapi mókuskerékből és új aspektusba helyezed a céged, a márkád és a tevékenységed, meglepődsz, hogy milyen színes is lehet a világ. Az értékek minden vállalatban megvannak, csak meg kell őket találni, meg kell őket fogalmazni ahhoz, hogy pontosan ezek mentén épüljön fel a működés és utána a kommunikáció. Az pedig külön öröm számomra, hogy végre a gyakorlatban is kezd összeérni és szép lassan összefonódni a márkaépítés és a fenntarthatóság.

Ha megnézed, ma már a legtöbb nagy márka jelentős kampánya társadalmi ügyek mentén szerveződik. Női vállalkozók támogatása, digitális felzárkóztatás, gyermekek helyzete stb. Úgy tudják a cégek elmondani, hogy a vállalat milyen értékeket képvisel, hogy milyen ügyek mellé állnak, milyen tevékenységeket támogatnak, ez ma a vállalatok nagyon komoly attribútumát jelenti, amíg viszont nincs benne a cég DNS-ében, nem lesz hiteles.

Számomra márkatanácsadóként most az a legnagyobb fókusz, hogy a vállalatok élén minél több olyan leader legyen, akik nem csak vezetői beosztásban vannak, de megértik ennek a folyamatnak a jelentőségét és a boardroomban egy platformon kezelik a márka és a fenntarthatóság kérdését. Érték alapon.