A közösségi média sötét oldala - mennyire vagy manipulálható?

Jelenleg az adatok a Föld legértékesebb árucikkei. Erre a gondolatmenetre épült a Netflix egyik legújabb, júliusban debütált dokumentumfilmje. Mi teszi az embert manipulálhatóvá? Milyen tanulság vonható le ebből, és mit lehet tenni annak érdekében, hogy a történelem ne ismételje meg önmagát?

2016 nyarán egy brit gyökerű, politikai tanácsadó cég hozzáfért közel 87 millió Facebook felhasználó személyes adataihoz – illetéktelenül. A Cambridge Analytica botrány folytatását talán már senkinek sem kell bemutatni, a Netflix pedig idén júliusban The Great Hack címmel mutatta be az esetet négy közelről érintett személy sorsán át feldolgozó dokumentumfilmet.

A közösségi média sötét oldala – mennyire vagy manipulálható?

A válasz röviden: IGEN. Ha “NEM”-mel válaszoltál, akkor még jobban manipulálható vagy, mint gondolnád. Napjainkra mi magunk – pontosabban a személyes adataink, az érzelmeink, az hogy mi kelti fel a figyelmünket, és hogyan döntünk róla – váltak a világ legértékesebb vagyontárgyává. Értékesebbek az olajnál is. A Facebook, Google és más cégek pedig ezt a felbecsülhetetlen értéket alakítják bevétellé.

Akik megtehetik, ezt nagyüzemi módszerekkel aknázzák ki: a Project Alamo például – a Trump megválasztását segítő texasi digitális kampánycsapat – napi 1 millió dollárt költött Facebook hirdetésekre.

Számomra, értékesítési- és marketingszakemberként, a kutatás és a kutatásra épülő kampányok magától értetődő és szoros kapcsolata volt érdekes – amelyről sokszor és sok helyen beszéltem már, és a magyar cégek jó része a mai napig nem érti. El is hangzik a filmben a marketing kommunikációs körének lényege, amit a profik így csinálnak:

„kiderítjük, hogy mitől félnek vagy mire vágynak, és visszamondjuk nekik ugyanazt”.

Tanulságos volt a pszichográfiai és a mikrotargetálási eszköztár filmben bemutatott hatásos – bár illegális – összekötése is. Ez alapján a 2016-os Trump-kampány, digitális kampányigazgatójuk szerint, minden nap akár 40.000-175.000 különböző hirdetésváltozatot A/B-tesztelt, és a kampány teljes ideje alatt összesen 5,9 millió egyedi vizuális hirdetést futtatott a Facebookon. Ezzel szemben a Clinton-kampány csak 66.000-et.

Milyen tartalmúak voltak ezek a hirdetések? Ne legyenek illúzióink. Egy mondat a filmből: „Felesleges egy választási kampányban a tényekre hagyatkozni, hiszen az egész csak az érzelmekről szól. A nagy politikai pártok ott követik el a hibát, hogy a vitát tényekkel akarják megnyerni ahelyett, hogy egy adott témának az érzelmi középpontjára fókuszálnának, és direkt ehhez kommunikálnának.”

Ez a mondat mellesleg teljesen igaz az értékesítésre és a marketingre is.

Még illúziórombolóbb, amikor a Cambridge Analytica igazgatója, Alexander Nix rejtett kamerás felvételen elmondja, hogy az általuk a konkurens jelöltről kreált „híreknek” nem kell igaznak lenniük. Tehát még csak nem is kell őt feltétlenül korrupción kapni vagy ukrán hölgyekkel elcsábíttatni, és azt ügyesen videóra venni. Bőven elég, ha azt állítjuk róla. Deklaráltan átléptünk tehát a „fake news” korszakba, amikor az igazság megszokott kritériumai nem érvényesek többé, és amit látunk-hallunk 50-50 százalék eséllyel lehet igaz vagy hazug. (És akkor még nem is beszéltünk az egyre fejlődő „deepfake” anyagokról.)

Hogyan kell, hogyan lehet ezt mentálisan feldolgozni és a világképünkbe mindezt beleilleszteni? Melyek ennek a manipulációs módszernek a pontos szociálpszichológiai és mélylélektani mechanizmusai és hátterei? Hogyan jelentkezik és mit eredményez az ilyen manipuláció a cégekben, a marketingben és az értékesítésben? Milyen erkölcsi/etikai kérdéseket vet fel mindez? Honnan tudhatjuk mostantól, hogy mi igaz és mi nem? Lehet-e védekezni ez ellen a manipuláció ellen? És a végére talán az egyik legfontosabb kérdés:

Lehet-e téged manipulálni?

Már megválaszoltam, hogy igen. Most röviden kifejtem, hogy miként. Az Another Life című, a Netflixen szintén júliusban debütált sorozatból – és sok más hasonló filmből – azt látjuk, hogy amikor veszélybe kerül az, akit vagy amit szeretünk, amihez ragaszkodunk, amire vágyunk, amit birtoklunk, ahová tartozunk, akkor hajlamosak vagyunk elveszíteni a józan eszünket, hibás döntéseket hozni és lerombolni mindent.

A The Great Hack pedig azt mutatta be, hogy ha azt gondolnánk, hogy mindez csupán fikció, akkor tévedünk. Itt látjuk a tökéletes módszertant arra, hogyan kell az embereket embertársaik ellen, a bizonytalan szavazókat a konkurens jelölt ellen fordítani, illetve az általunk képviselt jelölt mellé állítani. Hogyan? Úgy, hogy kitalált „hírekkel” addig bombázzuk a félelmeiket és bizonytalanságaikat, amíg az átfordulás be nem következik.

A manipuláció tehát így működik: a manipulátor – kontextusból kiragadott vagy valótlan állításokkal – a számunkra fontos emberek és dolgok elvesztése iránti félelmet kelt bennünk, és ezzel egyfajta logika nélküli állapotba taszít minket. Logikus gondolkozás nélkül, érzelmi alapon pedig a veszélyesnek megjelölt embertársaink elítélésére és elutasítására, valamint további értelmetlen döntésekre és cselekedetekre vesz rá bennünket; és ehhez akár egyetlen valós állítás sem szükséges.

A jelenség nem új. Megvan rá a recept. Már a rómaiak is ismerték és nevet is adtak neki: Divide et impera, azaz Oszd meg és uralkodj.

A The Great Hack által felvetett fő filozófiai probléma pedig a következő: hogyan lehetséges, hogy épp azok az eszközök (Facebook, Google, stb.), amelyeket megteremtőik az emberek közötti kapcsolatok elősegítése és demokratizálása céljából és víziójával hoztak létre, épp ezek a demokratikusnak szánt eszközök használhatók napjainkban a leghatékonyabban arra, hogy az embereket megosszák és egymás ellen fordítsák?

A The Great Hack David Carroll, a CA-t adatai kiadása érdekében beperlő egyetemi tanár kérdésével indít: Ki táplált belénk félelmet és hogyan? A film végén pedig ugyanő ezekkel a gondolatokkal búcsúzik:

De azt a legnehezebb megemészteni, hogy ezek a katasztrófák és a minket megbénító megosztottság azzal kezdődnek, hogy egy egyént manipulálnak. Majd egy másikat. És még egy másikat. Szóval, nem tudom megállni, hogy megkérdezzem: manipulálható vagyok? És te?

(Képek: The Great Hack)