Az ipari marketing válságban is lépéselőny

A gazdasági kihívások sem szegmenst, sem vállalatot nem kímélnek, a krízisre adott vezetői válasz viszont nem csak túlélést, de versenyelőnyt is jelenthet.

Habár a pandémia adott egy lendületet a hazai iparnak, hogy kiaknázza a digitális üzletszerzésben rejlő üzleti potenciált, a magyar ipar internetes megjelenése általánosságban még mindig gyerekcipőben jár. Az Ipari Marketing kiszervezett marketing divíziót kínál az ipari szektornak, a történet pedig olyannyira működik, hogy egy év alatt megduplázta mutatóit és ügyfélkörét a csapat, 2023-ban pedig tovább emelik a tétet. Kiss-Simon Máté társtulajdonossal, ügyvezetővel és Bolla György tartalomgyártás vezetővel beszélgettünk.

Miért van szüksége egy ipari gyártónak kiszervezett marketing divízióra?

Kiss-Simon Máté: Habár a piaci verseny az iparban is egyértelműen terelődik át az online térbe, sok magyar ipari szereplőnek nemhogy saját belső marketing kapacitása, de még weboldala sincs. Ez jelentős hátrányt jelent mind üzletszerzésben például egy új termék bevezetése esetén, de ugyanúgy kulcskérdés a piaci pozíció megtartásához is: ha a versenytársak nem csinálják, te ki tudsz emelkedni, ha csinálják és te nem foglalkozol vele, lemaradsz.

Az iparban viszont természeténél fogva jóval hosszabb a marketing ciklus és megtérülési idő akkor is, ha egy összeszokott csapat, bevett módszertan alapján dolgozik konzisztens folyamatok mentén. Ebben tudunk gyakorlatilag kulcsrakész megoldást kínálni, ami ügyfeleinknek időt, energiát takarít meg és természetesen kézzelfogható üzleti eredményt jelent.

Kép: Igényesférfi.hu / Csiki Vivien

Az utolsó beszélgetésünk óta eltelt egy év alatt pedig ti is jelentős növekedést tudhattok magatok mögött!

K-S.M.: Ez így igaz, sikerült minden sarokszámot megdupláznunk, gondolok itt ügyfélállományra, árbevételre vagy a csapat létszámára. Aki velünk volt tavaly ügyfél ma is velünk van, aki idén kezdett velünk dolgozni, jövőre is velünk marad. Változatlanul hosszú távon, akár öt-tíz-tizenöt éves távlatokban gondolkodunk, az együttműködések intenzitása és komplexitása viszont jelentősen nőtt, ezért is volt szükség arra, hogy átalakítsuk a szervezet működését, ekkor csatlakozott Gyuri is a csapatba tartalomfejlesztési vezetőként.

B.Gy.: A szöveges tartalomgyártás továbbra is megkerülhetetlen elemet jelent a kommunikációs stratégiában, érdekes viszont, hogy az iparban is egyre nagyobb szerepe van a történetnek, a vizualitásnak és egy bizonyos ügyfélméret felett a PR-nek is. Az iparban jóval kisebb a marketing költségvetés, mint például egy klasszikus FMCG márka esetében, de ugyanúgy van helye az image videónak vagy egy szakértői pozíciót erősítő podcast műsornak. 2023 nálunk is ezeknek a lehetőségeknek a kiaknázásáról fog szólni.

Kép: Igényesférfi.hu / Csiki Vivien

Tavaly azt mondtátok, hogy nagyjából 2 milliárd forint gyártási kapacitás felett már illik házon belül megoldani a marketingtevékenységet, idén viszont egy multinacionális cég is bejött a portfóliótokba.

K-S.M.: Továbbra is elsődleges célunk a jellemzően családi alapokra építkező kisebb iparosok kiszolgálása, ügyfeleink többségének továbbra is 200 – 1.500 millió forint közé esik az árbevétele. Ezzel együtt is úgy alakult, hogy a jelenlegi legnagyobb ügyfelünk éves árbevétele több mint 12 milliárd forint és teljesen komfortosan érzi magát abban, hogy kiszervezze ezt a fajta marketing tevékenységet. Látjuk, hogy nagyságrendekkel feljebb van ennek a határa, mint azt akár egy éve is elképzeltük, a módszertani megközelítésünk viszont nagyban is működik. Első igazi multinacionális ügyfélként a Mitsubishi Electric Hungary marketing aktivitásainak menedzsmentje pedig méltó kihívást jelent csapatunk számára, hiszen a központi marketinggel is hatékonyan együtt kell működnünk.

Idén viszont először volt dolgunk komolyabb employer branding feladattal is, amely keretében az INETON gyors létszámbővülését kellett támogassuk, hazai piacon szokatlanul magas márka igényesség mellett.

Kép: Ipari Marketing

Mi ennek a módszertannak a lényege?

B.Gy.: Az ipari marketing tulajdonképpen nem tér el jelentősen a más piacokon folytatott tartalommarketingtől; a B2B marketingen belül annyiból azonban mindenképp speciális megközelítést igényel, hogy tartalmi szempontból a szolgáltatások, műszaki eljárások, termékek, amelyeket bemutatunk, egy fokkal bonyolultabbak az átlagnál. Így a szolgáltatói oldalon minden ügyfél esetében van egy jelentős tanulási pálya, amit be kell járjunk. Az ügyfelek viszont lojalitással díjazzák a tanulásba befektetett munkánkat és az idővel realizált eredményeket, na meg persze azt, hogy a másik oldalon megértik amit mondanak, nem kell mindent külön, újra és újra elmagyarázni. Az új ügyfelektől rendre azt a visszajelzést kapjuk, hogy nem gondolták volna, hogy ilyen mélységű, hiteles szakmai szöveget, műszakilag is igényes tartalmat fognak kapni a weboldalukra csekély időráfordítással a részükről. Az már más kérdés, hogy ki mennyire látja jól a saját fókuszát és mennyire bízik abban, hogy valóban átlátjuk ezt a pályát, tudunk rajta hajózni és nem akar mikromenedzselni.

Kép: Ipari Marketing

És elhiszik?

B.Gy.: Van olyan ügyfél, akinek ez az első lépése a kommunikáció, vagy különösen az online marketing világában, így már egy stratégia vagy egy weboldal is jelentős elköteleződést jelent és akár látványos eredményt hozhat. Akinek pedig már több tapasztalata van a digitális üzletszerzés terén, az tudja, hogy akár egy-egy üzlettel is jelentős forgalomnövekedés érhető el, másrészről pedig azonnal megértik, hogy milyen könnyebbséget jelent, ha hónapról hónapra ugyanaz a csapat dolgozik a marketing minden területén, ahol ráadásul megértik, miért fontos egy technológiai eljárás, egy új felületkezelési megoldás, egy hatékonyabb hőpalást, vagy észrevesznek egy tévesen feltüntetett DC/AC megjelölést. Mindkét esetben bizonyítottuk, hogy működik a folyamat.

K-S.M.: Az iparban a kézzelfogható és műszaki értékkel bíró dologban hisznek az emberek, és tulajdonképpen közhely, hogy a marketing csillámporos hókusz-pókusz. Amellett, hogy rengeteg energiát fektetünk a műszaki háttér/gyártási eljárás/termék/piac megismerésére, leginkább adatokkal tudjuk alátámasztani a gondolatainkat, mert a műszaki ember ezzel tud azonosulni. Folyamatosan fejlesztjük az analitikai és riportálási módszereinket, ami a mostani gyorsan változó technikai és szabályozási környezetben (lásd GDPR, Google Analytics 4, stb.) folyamatos feladatot jelent.

Kép: Ipari Marketing

Jelentős rálátással bírtok a hazai iparra, mit gondoltok, mi lehet a válságálló ipari marketing kulcsa?

K-S.M.: Az iparban ma, aki nem változtatott vagy fejlesztett semmit, csak beárazta az EUR/HUF árfolyamváltozást, az is növekedést könyvelhetett el éves szinten. A dinamikus növekedéshez viszont ma már elengedhetetlen a rendszerben kezelt online marketing. Amikor pedig az divízió szinten, stabil keretek között történik, egyrészről lekerül egy óriási teher a vezetőkről, hiszen nem kell olyan dologgal foglalkozni, amihez nem értenek és nem is érzik magukat komfortosan benne, másrészről pedig mérhető eredményeket kapnak. Nem költünk milliárdokat a kampányokra, kis költségvetéssel, ésszerű és gazdaságos keretek között dolgozunk.

B.Gy.: Fontosnak tartom, hogy amellett, hogy a gyors bővülés ellenére a csapat továbbra is manufaktúraként működik. Tartalmi szempontból egy nagyon izgalmas, szűk mezsgyén mozgunk, hiszen szakembereket szólítunk meg, nem a Discovery Channel nézőit. Ez folyamatos kihívást jelent, nem tudunk rutinból működni, ami a minőségbiztosítást is garantálja. Az ipari marketing nem is tudna futószalagon működni, habár van egy know-how, ami mentén építkezünk, a nyelvezet, a narratíva, az egyes értékajánlatok jelentősen eltérnek. Közös cél viszont, hogy ügyfeleinkből etalon piaci szereplőt csináljunk online, ezt nem is lehetne odafigyelés nélkül elérni. Egyébként is jellemző, hogy ügyfeleink a való életben nagyon magas piaci reputációval rendelkeznek, a mi feladatunk, hogy ennek megfelelő online jelenlétet, digitális lábnyomot építsünk nekik.

Kép: Igényesférfi.hu / Csiki Vivien

Milyen kommunikációs trendek jellemzik most az ipari szektort?

B.Gy.: Az egyik legmarkánsabb trend a PR típusú tevékenységek egyre intenzívebb megjelenése. Az ipari média nagyságrendileg 90 százaléka eddig a gyártásautomatizálás, ipari robotok, az ipar 4.0 köré összpontosult, bár szerintünk az ipar ennél mélyebb és a hagyományos gyártási eljárásoknak is helye van a szakmai médiában. Egyre több ügyfelünk van viszont, ahol nagyobb a tranzakciós volumen, nagyobb az árrés és megéri a folyamatos, vagy legalábbis rendszeres PR jelenlét.
Másrészről a videó, mint formátum egyértelműen felértékelődik, ezt mi is érezzük; idén kb. háromszor annyi videót készítettünk, mint tavaly és sokkal szélesebb skálán is kellett mozogjunk. Amíg a Mikropakk részére például nemzetközi színvonalú imázs videót is készítettünk (több gyártócellát bemutató kisvideó mellett), addig szinte minden ügyfelünk részére készült egyszerűbb Youtube promo videó.

K-S.M.: Az internetes piacszerzés úgy általában átlagon felüli növekedést mutat, változik a piac, változnak a vásárlói – esetünkben beszerzői – szokások, ennek a trendnek még közel sem értük el a csúcsát.
A mobilos felhasználás szintén egyértelműen és folyamatosan növekszik, egy éve még jellemzően 40-50% között mozgott az iparban, ma már nem igen marad sehol 50% alatt, de van ahol megközelíti a 80%-ot. Ezzel együtt is azt tapasztaljuk, hogy a minőségi konverziók továbbra is számítógépről érkeznek, de már nem lehet nem foglalkozni a mobilos felhasználói élménnyel. Másrészről viszont az internetes jelenlét komplexitása, és ezzel a költségei is növekednek, elég csak megnézni a hirdetési költségeket, lényegében mindenhol emelkedik a kattintások költsége. Ez egyértelműen a fókuszáltabb kommunikáció irányába hat.

Kép: Igényesférfi.hu / Csiki Vivien

Mi jelenti most az ipari szektor számára a legjelentősebb kihívást?

K-S.M.: Az ellátási lánc gyakorlatilag minden ügyfélnél problémát jelent, itt-ott még mindig akadozik, így gyakran halljuk a korábbinál jelentősebb készletállományra törekvést. A forint leértékelődése mindenkit érint, és bár úgy látjuk, az árfolyamváltozásokat beárazza magának a piac, a bevételi oldalon ez később jelentkezik, mint költség oldalon. Az inflációs nyomás szintén terheli a legtöbb iparost is, amit a hosszú távú, rugalmatlanabb partnerkapcsolatokban nehezebb érvényesíteni. Egyelőre ezek nem okoznak földrengésszerű változásokat, de arra számítunk, hogy 2023-ban lassulás fog érvényesülni.

B.Gy.: Kommunikációs oldalról azt látjuk, hogy gyakrabban változnak az aktuális célok. Van olyan ügyfelünk, aki azonnal tudott egy új szolgáltatással reagálni például az elszálló energiaárak miatt bezáró uszodák problémájára – erre januárban még senki sem gondolt, de olyan műszaki, gépészeti problémákat vet fel, amilyenekkel az elmúlt 20 évben nem feltétlenül találkozott a piac. A Neptun Filter esetében például olyan értékes, szakértői tudásbázist sikerült megmutatni a kommunikáció segítségével, amivel gyakorlatilag azonnal kiemelkedett a versenytársak közül, ebből pedig hosszú távon fog tudni profitálni.

És ha nemzetközi viszonylatban vizsgáljuk a kérdést?

K-S.M.: Egyszerűbb semmiképpen nem lett a piacra lépés (nevet – a szerk.). A versenyhelyzet folyamatosan erősödik, különösen online. Nemzetközi szinten egyre intenzívebb a marketing szerepe az iparban. Ennek sok összetevője van, a pandémia viszont mindenképpen begyorsította a folyamatokat. Magyarországról sokkal nehezebb felvenni a versenyt, ha a nemzetközi piacra lépés a cél, mindenképpen előny, hogy a megfelelő eszközök mellett kipróbált, működő gyakorlat is van a kezünkben.