Az ipari marketing nem egyéjszakás kaland, csak a hosszú távú stratégia működik!

Az ipari marketing nem a legszexibb kommunikációs műfaj. Nincsenek látványos kreatívok vagy milliós költségvetésű, csillogó reklámfilmek, a bevett klisék helyett működik viszont a hosszú távú stratégia, konzisztencia és a józan paraszti logika, amit az ügyfelek lojalitással, a piac pedig komoly eredményekkel jutalmaz.

Az Ipari Marketing csapata nem a kommunikációs Szent Grált árulja, az ipari gyártókra és mérnöki szektorra specializálódott kiszervezett marketing divízió sikere az idő- és költséghatékony megoldásokban rejlik, amelyekkel olyan digitális lábnyomot hagynak ügyfeleik, ami mellett egy beszerző sem tud elmenni akár a magyar piac, akár a külföldi piacra lépés a cél. Jogg Balázzsal (alapító) és Kiss-Simon Mátéval (társtulajdonos és ügyvezető) beszélgettünk.

Mi jellemzi az ipari szektort marketingkommunikációs szempontból?

Jogg Balázs: Az egyik legszignifikánsabb különbség, amit az ipari szektorban például egy klasszikus FMCG termék kommunikációs tervezéséhez képest figyelembe kell venni, az a jóval hosszabb marketing ciklus és megtérülési idő. Az elérhető potenciális ügyfélkör mérete és döntési mechanizmusa is teljesen eltér, azért például, hogy 500 beszerzőt hatékonyan elérjünk, nem érdemes milliós költségvetésből, csillogó reklámfilmet készíteni. Az ipari marketing általában hosszú távú stratégiát jelent, meglévő ügyfeleinkkel 10-15 éves távlatokban is tudunk közösen gondolkodni.

Kiss-Simon Máté: Az üzleti oldal mellett ezért van egy nagyon erős emberi oldal is, hiszen mindez szorosabb kapcsolatot és bizalmat jelent. A sikeres ipari gyártók számára az ipari marketing nem a legesszenciálisabb befektetés, a marketingbe fektetett energia is sokkal később realizálható, az elköteleződést és az eredményeket viszont megbecsüléssel jutalmazzák ügyfeleink, amely az üzleti szempontok mellett egy nagyon kellemes emberi faktor.

Kép: Csiki Vivien / Igényesférfi.hu

Az ipari marketing egyértelmű piaci rés volt visszatekintve, de ha egy kicsit visszamegyünk az időben, honnan az ötlet?

J.B.: Eredetileg mérnökként végeztem, de hamar kiderült, hogy az üzleti világban jobban fogok tudni érvényesülni. Korábban is marketing szolgáltatóként dolgoztam azonos szektorban, de más területen és valljuk be, kevés marketinges van, aki szót ért a mérnökökkel és ismeri a szakzsargont (nevet – a szerk.) Voltak ugyan iparos ügyfeleink, de többségében kereskedelmi és technológiai weboldalakat, kampányokat készítettünk. A mérnöki háttérnek köszönhetően egy nyelvet beszéltünk a gyártókkal és szimpatikus volt, hogy az ipari marketing nem csak egy futó kaland, hanem hosszú távú stratégiában is gondolkodhatunk. Nagyobb teret, szabadabb kezet kaptam és elindult egy one-man-show, amit pénzügyi megtérülés és piaci validáció követett. Máté akkor csatlakozott a csapatba szakmai vezetőként, amikor kicsiben már eljutottam A pontból B pontba és ez kellemesebb helyzet volt, mint a kiinduló állapot.

K-S.M.: Egyes ügyfeleknek annyira jól sikerült a digitális jelenlétük, hogy vétek lett volna nem hosszú távon gondolkodni és tartalom nélkül hagyni a gyönyörű weboldalt. Felismertük a magyar KKV szektorban rejlő lehetőséget és kiaknázatlan üzleti potenciált, ráadásul nagyon jól el tudtuk érni a célcsoportot és a cégeket. A magyar cégek hazai terjeszkedését és külföldi piacra lépését segítjük.

J.B.: Emlékszem, amikor 2015-ben mutatta nekem egy magyar gyártó cég vezetője, hogy van egy speciális tisztatéri nyílászáró termékük, amit képesek lennének nagyobb volumenben gyártani és világszinten is rentábilis lehetne az eladás, de nem tudják hogyan induljanak el. Ma ez a magyar termék van beszerelve több egzotikus és tengerentúli ország tisztaterében Argentínától kezdve Svájcon át egészen Nigériáig.

Kép: Csiki Vivien / Igényesférfi.hu

Mi lehet annak a hátterében, hogy a magyar iparos szektor még nem használta ki az ipari marketingben rejlő üzleti potenciált?

K-S.M.: Ott tart a magyar ipar online marketingben, mint ahol a webshopok tartottak 2002-ben. Jellemzően szervezett keretek helyett elszigetelt megoldásokban gondolkodnak a cégek: van például egy ppc ügynökség, mert hallották, hogy erre érdemes költeni, egy mérnök vagy egy fejlesztő önszorgalomból szöveget ír, mert a SEO is fontos. Számos hasonló példát említhetnék. Habár ugyanabból az eszköz készletből dolgozunk, mint egy klasszikus digitális marketing ügynökség, a végén picit más fűszerekkel kell megszórni a főételt, mint a klasszikus piacokon, ami nem olyan könnyű, mint elsőre tűnik. Nemcsak azért, mert ipari hűtőkamra ajtót nem a színével adunk el, hanem azért is, mert egy beszerző számára általában más műszaki termékjellemzőket kell kiemelni, de a hosszú távú stratégiaalkotás is más mentalitást igényel, mint a kampány szintű tervezés.

J.B.: Az egyik legnagyobb érdemünk, hogy hosszú távon, akár 5-10 éves távlatban gondolkodva tudunk meghatározott stratégia mentén, összehangolt marketing tevékenységet végezni, termékkörönként megkerülhetetlen online jelenlétet építeni, új termékeket piacra vinni vagy új piacokat elérni, ami mérhető és kézzelfogható eredményeket jelent, arról nem is beszélve, hogy az addig elszigetelt marketing feladatok elvégzésére fordított időt a tényleges gyártásra lehet fordítani. Házon belül is minden megcsinálható, amit mi megcsinálunk, csak sokkal több időráfordítással.

K-S.M.: Másféle kihívásokkal szembesülünk mi is és az ügyfeleink is.

Kép: Csiki Vivien / Igényesférfi.hu

Mondanál erre egy példát?

K-S.M.: A mérnök azért tanult, hogy mérnök legyen, a marketinges pedig reklámfilmeket szeretne forgatni – hogy csak az egyik legalapvetőbb kihívást említsem (nevet – a szerk.) A két ambíció ritkán van meg egy emberben, így folyamatosan keressük azokat, akikkel bővíthetjük az Ipari Marketing csapatát. A mérnöki végzettség nem elvárás, sokszor már az is elég a kellő műszaki intelligenciához, ha egy szövegíró sokat barkácsolt otthon az édesapja mellett vagy otthonosan mozog például a fémmegmunkálási eljárásokban.

J.B.: A másik komoly kihívás, hogy habár látjuk, hogy az Egyesült Államokban vagy Angliában hol tart az ipari marketing – és tényleg figyelemre méltó szakmai megmozdulások vannak -, a nemzetközi B2B trendeket nem lehet egy az egyben adaptálni a magyar piacra, hiszen mind méretben, mind látásmódban jelentős különbségekről beszélhetünk. Költséghatékony módon, de kiváló minőségben kell elérnünk azt a néhány száz potenciális beszerzőt, akik partnereink számára üzletileg érdekesek lehetnek.

Milyen trendek jellemzik most az ipari marketinget?

K-S.M.: Nemzetközi szinten az egyik legizgalmasabb trend talán a beszerzési platformok térhódítása. Az Egyesült Államokban és Németországban egyre több széles termékkört gyártó iparos vállalat rendelkezik olyan felülettel, ahol a nagykereskedők rendelni tudnak online. Egy-két jó példa van itthon is, de ezen a területen rengeteg még a kiaknázatlan lehetőség.

Kép: Csiki Vivien / Igényesférfi.hu

J.B.: A “közvetlenül a gyártótól” kereskedelmi modell is egyre erősebb. Végre a gyártóknak is lehetőségük van viszonylag kevés ráfordítással kapcsolatba lépni a B2B felhasználóval. A beszerző is az interneten keres, ezért eltűnőben vannak az utazó ügynökök, akik korábban azért nyertek piacot, mert ügyesebben találták meg a vevőket – erre fordították az energiájukat, nem pedig a gyártásra. Azzal, hogy a gyártók is elkezdtek foglalkozni a felhasználók elérésével, kiesik egy árrés a rendszerből. A függetlenedés előnyös üzletpolitikai szempontból, hiszen a vásárlók könnyebben szavaznak bizalmat egy olyan gyártónak, aki 20 éve is létezett és valószínűleg a következő két évtizedben is fog termelni. Mi történik a gyakorlatban? Az iparos vállalatok az online üzletszerzés során kezdenek rájönni, hogy könnyebb növelni a kereskedelmi kapacitást, mint a gyártási kapacitást, ezért elkezdenek kereskedni vagy különböző plusz szolgáltatásokat tesznek a termék mellé, ami új üzleti lehetőségeket jelent. A tartalommarketing ezért is megkerülhetetlen ebben a szektorban, hiszen belátható mértékű erőfeszítéssel, már viszonylag gyorsan kézzelfogható eredményeket lehet elérni.

Hol van az a gyártási kapacitás, ahol már érdemes kiszervezni az ipari marketinget?

J.B.: A magyar piacon az a gyártó, aki 100-200 millió forintos éves árbevételt ér el, még mindig sérülékeny állapotban van, ami azt jelenti, hogy még nem tudnak hosszú távú befektetési horizontban gondolkodni, a cash flow nem bír el olyan beruházásokat, amelyeknek a megtérülési ideje hosszabb néhány hónapnál. Az iparban ez a méret azt jelenti, hogy az ügyvezető éjjel-nappal dolgozik, egyedüli döntéshozóként van jelen a cégben, karmesterként irányítja az erőforrásokat és minden alkalmazott a termelést szolgálja.

Kép: Csiki Vivien / Igényesférfi.hu

K-S.M.: Természetesen szegmenstől is függ, de éves 300 millió forintos árbevételnél már érdemes elgondolkodni az ipari gyártóknak és minden olyan B2B műszaki szolgáltatást nyújtó cégnek, amely speciális szaktudást igényel a kommunikációs stratégián és az ipari marketingben rejlő lehetőségeken. Ennél a cégméretnél már az alapító-tulajdonos mellett megjelenik például a termelésvezető, a kereskedelmi képviselő, a gyártási menedzser – akik jellemzően még mindig családtagok -, viszont van már realizációs készség, pénzügyi stabilitás és akár egy-két éves befektetési horizontban is lehet gondolkodni. Amikor egy iparos cég eléri ezt a mérföldkövet, felmerül a kérdés, hogy házon belül oldja-e meg a marketinget vagy kiszervezett formában. Ezen a ponton bevett metódusokkal, szervezettséggel, integritással és konzisztens folyamatokkal tudunk hozzájárulni a dinamikus növekedéshez, illetve a külföldi piacra lépéshez, az időfaktor pedig kulcsfontosságú tényező.

J.B.: Évi két-hárommilliárd forint árbevétel felett jellemzően már van saját marketing csapata a vállalatoknak, itt már illik megoldani ezt a kérdést nélkülünk. Nem biztos, hogy szakmailag mindig betalálnak, de Ilyenkor már fontos, hogy időben mindig rendelkezésre állnak és házon belül rengeteg információt, adatot tudnak feldolgozni.

Marketingkommunikációs szempontból mi az a három dolog, ami ma egy ipari szereplő számára megkerülhetetlen az üzleti sikerhez?

J.B.: Ha egy új termékkör piaci bevezetéséről beszélünk, a nulladik lépés, hogy megnézzük, van-e valós piaca annak, amit el szeretnénk adni. Ritka, hogy valaminek van offline igénye, de nincs online keresése, hacsak nem fagyiról van szó. Összetett ipari termékek esetén inkább az lehet félrevezető, hogy a népnyelv és a szaknyelv nem fedi egymást. Van egy partnerünk, aki mélyásó kanalat gyárt, az ügyfelek viszont markoló kanalat keresnek. Ha a mérnöki fület sérti is ez a kifejezés, fejet kell tudni hajtani, ha a piac így talál meg.

Az iparban szignifikáns különbségek lehetnek, például elsőre nehéz lehet elhelyezni, hogy egy használt motorolaj bevizsgáló készülékből egy hónapban 10 darabot vagy 200 darabot lehet eladni a magyar piacon. Erre vannak digitális eszközök, amelyek segítségével meg tudjuk becsülni a potenciális mennyiséget. Valós piaci igényekre alkotunk választ, nem létező piaci igényekre nem készítünk milliós marketing anyagokat.

Kép: Csiki Vivien / Igényesférfi.hu

K-S.M.: A fogadó felületed minősége is megkerülhetetlen, hiszen hiába találnak meg, ha a weboldalad nem tükrözi azt a minőséget, amit kínálsz. Közepes lángon is el lehet lenni az iparban, azok a gyártók viszont, akik hajlandóak magasra tenni a lécet az online jelenlétüket illetően is, még mindig megkerülhetetlenné tudnak válni a magyar piacon. A külföldi piacra lépés lehetőségéről nem is beszélve. Vannak olyan ügyfeleink, akiket nemzetközi szinten is referenciapontként használnak, annyival túlmutatnak a konkurens weboldalak minőségén. Felülmúlták az elvárásokat és feléjük fordult a piac.

J.B.: Az online világban ezt a pozíciót konzisztencia és folyamatos tartalomgyártás nélkül hamar el lehet veszíteni, én ezt még mindenképp kiemelném, ha olyan digitális lábnyomot szeretnénk hagyni, ami mellett egy beszerző sem tud elmenni.

Kép: Csiki Vivien / Igényesférfi.hu (Jogg Balázs és Kiss-Simon Máté)