Barna Tamás: Amilyen sok az információ, olyan kevés a tájékozott ember

Húsz évvel ezelőtt, félig még az iskolapadban ültek, amikor úgy gondolták, hogy lehet ezt másként is csinálni. Sem a cégvezetésben, sem a vezetői készségekben nem volt tapasztalatuk, a névválasztás sem volt tudatos. Utóbbi ma már több szempontból is értelmet nyert, hiszen a Republic nem csak Magyarország egyik piacvezető reklámügynöksége, de egy saját kis – közel kétmilliárd forintos árbevételt generáló – köztársasága is lett.

Barna Tamás, a ma már közel 100 fős cég vezetője, az innovációban hisz és a folyamatos változásban, amely nélkül ugyanúgy nincs piacvezető cég, mint sikeres vezető. Tamás a Columbia Egyetemig ment, hogy jó vezető legyen – ma már nem esik nehezére a visszajelzés, de kikéri magának, hogy a nyakába varrják a klímaváltozást. Helyette nemzetközi konferenciát és provokatív beszélgetést kezdeményez – immáron huszadik alkalommal – a piac meghatározó szereplőivel – felelősségről, a jövő vezetőiről és a legfontosabb nemzetközi trendekről, amelyek sokkal jobban a hétköznapjaink része, mint azt elsőre gondolnánk. Interjú Barna Tamással a Republic Group és a BrandFestival társalapítójával.

Kép: Csiki Vivien / Igényesférfi.hu

Mivel tud ma egy márka kiemelkedni a kommunikációs zajból?

Azt gondolom, hogy az innováció az egyik legfontosabb attribútum, amivel ma egy márka ki tud emelkedni a tömegből, ahhoz pedig, hogy hosszú távon is képes legyen a növekedésre elengedhetetlen a változásra való képesség. Azzal tudsz robbantani egy márkát, ha az új fogyasztói igényekre egyedi ötletet, szolgáltatást találsz ki, amivel megszólítod őket – az innováció hajtja a versenyt. Ha viszont nem vesszük figyelembe, hogy az utóbbi néhány évben elképesztő mértékben megerősödött márkák és startupok mögött különböző politikai és gazdasági érdekek állnak, akkor álomvilágban élünk. Sokkal jobban benne van a világpolitika a mindennapjainkban, mint azt gondolnánk. Ami az egyik oldalon kényelem – például, hogy a telefonod azonosítja az arcodat – a másik oldalon értékes adat, amely alapján később eladnak neked – terméket, szolgáltatást, információt, világnézetet vagy akár pártokat.

Kommunikációs szempontból a politika és a reklám között nem sok különbség van.

Az elmúlt néhány évben radikális változáson ment keresztül a sajtó és a média fogyasztás – személy szerint is nagyon foglalkoztat ez a jelenség. Egy nagyon új korszakba léptünk, ahol a tájékoztatás helyett a meggyőzés vagy inkább talán a győzködés a fő cél. Teljesen megfordult a folyamat, most előbb van a hit, az emberek pedig a saját hitükhöz keresnek tényeket, amelyekkel azt alá tudják támasztani. Óriási paradoxon, hogy miközben soha nem volt annyira elérhető az információ, mint ma, bátran kijelenthetjük, hogy soha nem volt az ember annyira tájékozatlan, mint most azzal kapcsolatban, hogy mi is történik a világban. Meg tudnád mondani, hogy Amazóniában a bozót vagy az erdő ég vagy azt, hogy pontosan hányan voltak Donald Trump beiktatásán? Már maga az alternatív tények kifejezés megszületése is mutatja ezt a változást, hiszen egy konkrét tény hogyan lehetne alternatív? Párhuzamos valóságokban élünk, ahol az emberek a saját hitük köré gyűjtik a tényeket, és azt fogadják el, amit igaznak gondolnak.

Továbbá márkaépítés szempontjából is most gyakorlatilag az első lépés, hogy hitet építsünk egy adott brand mögé, amit pedig tényekkel alá tudunk támasztani. Az a márka fog hosszú távon dinamikusan növekedni, amely képes hitet építeni maga köré.

Kép: Csiki Vivien / Igényesférfi.hu

Cégvezetésben ez milyen kihívásokat jelent?

Az employer branding is ennek, az adott márka köré épített hitnek a része, amely mára kulcsfontosságú tényező lett a fluktuáció csökkentésében és a legjobb szakemberek bevonzásában. A változás, illetve a változásra való képesség fontossága viszont nem újkeletű dolog. Nem a legerősebb marad életben, hanem aki a leggyorsabban képes a változásra. Ezt cégvezetőként és ügyféloldalon is be kell látni, de ez valójában nem újdonság, Nem biztos, hogy egyik napról a másikra történik, de ma hitet és víziót adni, talán sokkal fontosabb, mint bármikor. Vezetőként folyamatosan kell időt, energiát és figyelmet szentelni arra, hogy megmaradjon a változás képessége – egy száz fős cégnél teljesen más a változás dinamikája, sokkal tudatosabb tervezést igényel.

Az idei BrandFestival egyik kiemelt témája a fenntarthatróság és a jövő vezetőinek összekapcsolása.

Lehetőségünk és felelősségünk is megszólítani a jövő vezetőit. Azokat a fiatalokat, akik a jelenlegi vezetők sarkaiban toporogva várják, hogy hamarosan berobbanjanak mindazzal, amin változtatni akarnak, hiszen az ő életükre még komolyabb befolyása lesz annak, hogy kire hárítjuk a fenntarthatóság kérdését. Ezért is hívtuk életre tavaly a BrandFestival Youth eseményt, ahol kifejezetten a fiatalokat szólítjuk meg és tesszük elérhetővé számukra a legaktuálisabb nemzetközi trendeket, kérdéseket.

Kép: Csiki Vivien / Igényesférfi.hu

A vezetőket érintő kérdések mellett a fenntarthatóság is kulcsszerepet kapott a programban.

Igen, hiszen a kettő – véleményem szerint – szorosan összefügg. Maga a fenntarthatóság kérdése régóta jelen van a BrandFestival életében, de míg tavaly a zero waste koncepció az esemény ökológiai lábnyomának minimalizálására fókuszált, most egy érdekes, a vállalatok felelősségére irányuló, vitaindító felvetéssel is készülünk. Addig ugyanis, ameddig a világ 10 legnagyobb vállalata felelős a légszennyezettségért, kikérem magamnak az olyan, lelkiismeret furdalást keltő CSR kezdeményezéseket, mint például a műanyagmentes július. Figyelemfelhívásnak persze remek ötlet, de addig, ameddig nem lesz törvényi szabályozás, addig egészen nyugodtan elvonulhatsz a szívószál nélküli, mosódiós világba, nem lesz valódi változás. Jelenleg mellébeszélés folyik, a világ legnagyobb vállalatai rommá szennyezik a földet, aztán pedig széttárják a kezüket, hogy Te, mint fogyasztó rakjál rendet. Tönkreteszem, otthagyom és másra mutogatok hármas jellemez ma nagyon sok márkát. Ez egyáltalán nem fair. Fontosnak tartom, hogy ezt a fajta szembesítést megtegyük az idei BrandFestivalon.

Hogyan változott a BrandFestival koncepciója az elmúlt közel két évtized alatt?

Idestova 20 éve van már BrandFestival. Nagyon más időszakban indultunk el – egy olyan világban, ahol egyáltalán nem volt jellemző a nemzetközi szellemiség. Ugyanazok beszéltek, ugyanarról, ugyanazoknak. Mi voltunk az elsők, akik nemzetközi szinten is elismert, A kategóriás előadókat hívtunk Magyarországra. Ez a szempont azóta sem változott, idén például itt lesz a Burger King marketing igazgatója, aki Cannes-ban több mint 20 arany és platina díjat hozott el a márka kampányaival. Kezdetben főképp a márkázás, márkaépítés volt fókuszban, ma már sokkal szélesebb körű a tematika, nem csak szakmai- és management kérdéseket érintő trendekben mutat irányt, de életstílusban is, amelynek része például a fenntarthatóság. A kezdeti 100 fős rendezvény közben stabilan 700 fős eseménnyé fejlődött, amely nem csak a márkaépítés hogyanjával foglalkozik, de azzal is, hogy miként lehetsz jó vezető.

Kép: Csiki Vivien / Igényesférfi.hu

Ha már itt tartunk – mi kell ahhoz, hogy egy közel 100 fős, piacvezető cég, sikeres vezetője legyél?

Mindent az elejéről kellett megtanulnunk, Gáborral (Fabricius Gábor – a szerk.) nagyon fiatalok voltunk, amikor a Republic megszületett, még főiskolára jártunk. Aztán sok tapasztalat rakódott egymásra, sokat tanultunk – legtöbbször a saját kárunkon -, viszont a nemzetközi szellemiség és az irány, amit képviselünk tulajdonképpen a kezdetek óta változatlan. Magamtól én sem voltam az a visszajelző, odafigyelő típus. A cég dinamikus növekedésével együtt a vezetői kihívások is sokasodtak. Volt egy pont, amikor azt éreztem, hogy összetett, strukturált külső segítségre van szükségem ahhoz, hogy a folyamatosan ismétlődő vezetői elakadásokba ne fussak újra bele. Fél évet töltöttem a Columbia Egyetemen, ahol kifejezetten a leadership témakörével foglalkoztam. Vezetőként a másik nagy kihívás az volt, hogy megtaláljuk azt a 7-8 szakembert, akik ma a nagyon komoly management board tagjai és akik nélkül nem tudnánk évről-évre ilyen mértékben növekedni.

Egy cég irányát nem egy embernek kell felrajzolni, én az erők eredőjében hiszek. Ezért sem féltem soha attól, hogy nálam jobb szakemberekkel vegyem körbe magam. A Republic az évek alatt a nevéhez alakult és egy saját kis kreatív köztársaság lett, a BrandFestival pedig megmutat egy szeletet abból a szellemiségből, ami húsz éve hajt minket.