A Patek Philippe mindent megtesz, hogy elkerülje az Audemars Piguet sorsát
A Patek Philippe 1996 óta hangoztatja, hogy „valójában soha nem lehetsz egy Patek Philippe tulajdonosa, csupán vigyázol rá a következő generáció számára.” A luxusmarketing „generációs kampány” néven ismert eme remekműve a szó szoros értelmében tankönyvi példává vált. Az üzenet egyértelmű: a Patek Philippe időtálló örökség, nem csak egy múló divathóbort. Legújabb kampányuk pedig hasonlóan fontos üzenetet hordoz.
A Patek Philippe éppen idén váltott át egy olyan kampányra, amely erőteljesebben hangsúlyozza, hogy a márka nem hajlandó kiszolgáltatni magát a trendeknek. Az új szlogen így szól: „There Is No Star” (azaz, nincs sztár), ezt követően pedig hosszabban is kifejtik, mit értenek pontosan ez alatt a furcsának tűnő kijelentés alatt.
„Miért van a Patek Philippe-nek ennyi kollekciója? Mert… mindegyik lehetővé teszi számunkra, hogy újítsunk és kifejezzük magunkat. Azoknak is eltérő ízlése van, akik kedvelik a Patek Philippe karórákat. A modellek között nincs sztár, ugyanazt az értéket képviseli mindegyik időmérő.”
Ezt akár úgy is lehet értelmezni, hogy a Patek igyekszik elkerülni, hogy arra a sorsra jusson, mint az Audemars Piguet a „Royal Oak-problémájaként” emlegetett patthelyzettel, ahol az aranytojást tojó tyúk egyben a gyártó Achilles-sarka.
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
A Royal Oak egy avantgárd, Gerald Genta által tervezett, integrált karpereccel ellátott óra 1972-ből. Ma a Royal Oak nem csak az Audemars Piguet hős órája, sztárterméke, hanem vitathatatlanul átvette az óragyártó márkaidentitását is. A Patek Philippe nyilvánvalóan mindent megtesz annak érdekében, hogy megakadályozza, hogy a saját, 1976-os Nautilus nevű, tengerészeti témájú, Genta által tervezett, integrált karpereces órája hasonló pályát fusson be, és túlnőjön a márkán.
A luxusmárkák esetében a trendiséggel nemcsak az a probléma, hogy múló hóborttá alacsonyítja az egyes modelleket, hanem az is, hogy megkopik az exkluzív jelleg. Ez utóbbi még akkor is igaz, ha a termék nem kapható a kiskereskedelemben, mivel kevés exkluzivitás leng körül egy olyan karórát, amelyért mindenki rajong. Az exkluzivitás a tudásra is kiterjed, nem csak a tulajdonlásra. Mindent egybevetve bár a divatban a legtöbb luxusmárka épp a trendiség elérésére törekszik, az órásvilágban a luxusmárkák nem ezt a célt hajszolják mindenek felett. Ezért mondják, hogy az Audemars Piguet-nek Royal Oak-problémája van.
Tegyünk egy próbát: gondolj egy Audemars Piguet modellre, ami nem a Royal Oak. Na ugye, nem olyan egyszerű. Ott van a kezdetben rosszul fogadott Code 11.59, egy 2019-ben indított órasorozat, de egyes gyűjtők úgy érzik, hogy rákényszerítik őket, hogy megvásárolják ezt, mielőtt hozzájuthatnának a hőn áhított Royal Oakjukhoz. Nem számít, hogy a Code 11.59-be csomagolt szerkezetek mennyire bonyolultak és csodálatosak, az új modellel szembeni gyakran ellenséges hozzáállás csak rávilágít az AP problémájára: meg kell adni a tömegnek, amit követel.
Gerald Genta-mánia
Mindez nem jelentett problémát az Audemars Piguet számára egészen a 2018 körüli időszakig, amikor a Gerald Genta – a Royal Oak neves tervezője – iránti mánia hatalmába kerítette a világ óraközösségét. Az algoritmusok által támogatott Instagram influencereknek és a fanatikus szakújságírók új fajtájának köszönhetően a horológiai hóbortok gyorsabban terjedtek, mint valaha. Még a csapból is az folyt, hogy Genta a 20. század legfontosabb óratervezője. Hirtelen mindenki Genta-rajongó és -szakértő lett. Genta vázlata egy Royal Oakról például 727 ezer dollárért kelt el egy aukción.
Ekkor vette kezdetét a Royal Oak-láz. Az árak megugrottak az új és a másodlagos piacon egyaránt. Így második választásként a szintén Genta dizájn Nautilus csúszott be a második helyre sokaknál. Különösen a Patek rozsdamentes acélból készült 5711-es modellje, amit tiszta unobtaniumként kezdtek emlegetni (az unobtanium szó egy angol-latin szójátékból született kifejezés, amellyel nem létező vagy nem elérhető, de értékes és bizonyos szempontból szükséges vagy kívánatos kémiai elemet vagy anyagot illetnek).
Már javában benne jártunk a pandémiában, amikor a legtöbb márka felugrott a trendvonatra, és hasonló modellekkel rukkolt elő: Moser, Chopard, Girard-Perregaux, Bell & Ross, Piaget, IWC, Zenith, Oris, Laurent Ferrier… és még sorolhatnánk.
Ez a hősök sorsa
A Patek azonban elébe akart menni a túlságosan elharapódzó hype-nak, és egy utolsó, a Tiffany & Co.-val közösen készített Nautilus változat után a Patek Philippe nyugdíjazta – lelőtte, kinek hogy tetszik – az 5711-et. Ezzel az unobtanium sors megpecsételődött.
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
A Patek Philippe nyilvánvalóan mindent megtett, hogy elkerülje a Royal Oak problémáját. Azonban ezzel a lépéssel más célja is volt a márkának: megpróbálták rávezetni az embereket, hogy az igazi innováció a Calatrava volt.
Az 1932-es, visszafogott Patek Philippe Calatrava-ról szóló tipikus történet szerint ez volt az első viszonylag megfizethető Patek Philippe, amely bölcs piaci alkalmazkodás volt a királyi családok bukásához és a demokratikus Európa középosztályának felemelkedéséhez. Ez a történet igaz. Azt azonban figyelmen kívül hagyják, hogy a Calatrava volt az első kerek karóra, amelynek fülét egyetlen fémdarabból vágták ki (korábban a füleket kerek tokokra hegesztették). A Calatrava teljesen újszerű tokszerkezete ma már annyira általános, hogy szinte lehetetlen elképzelni, hogy 1932-ben ez a forma radikálisan futurisztikusnak számított. A Calatrava továbbra is a Patek legnagyobb hozzájárulása a karórák formavilágához, a Nautilus pedig örökre az Audemars Piguet Royal Oakjának utánzata marad.
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
A Patek számára stratégiai döntés volt, hogy a Nautilust és fiatalabb testvérét, az Aquanautot háttérbe szorítja, miközben a Calatravát különböző színekben, stílusokban és komplikációkban kínálja. A Calatrava tehát több egy visszafogott öltönyóránál, és ha nem is hős, de igazi innováció, mély és fontos történelemmel. Az egyetlen Patek, amelyet valaha katonai szolgálatra gyártottak, például egy Calatrava volt, és a különböző Travel-Time Calatrava referenciák pilótaóra szellemisége csak azt az üzenetet erősíti, hogy ez a mélyebb történelem rendkívül fontos a Patek Philippe számára.
A Patek Philippe tehát miközben kitért a Royal Oak formájú golyó elől, a rohanó és gyorsan változó trendek világában is hű marad örökségéhez és az értékeihez, ami nem mindennapi a mai világban.
Tetszett? Oszd meg másokkal is!
A szerzőről
