Utánajártunk, hogyan lett 10 milliárdos brand 35 év alatt az Air Jordan

Tavaly a Jumpman logó 3,1 millárd dollárt hozott a Nike-nak, amiből Jordan 130 millió dollárt zsebelt be. Pedig Jordan egyáltalán nem akart a Nike-val dolgozni, szívesebben szerződött volna a Converse-hez vagy az Adidas-hoz, végül az anyukája beszélte rá, hogy elmenjen a megbeszélésre.

Az aktuális divatot és a legmodernebb megoldásokat ötvöző 34 különböző Air Jordan a 35 éve tartó együttműködés mérlege, a pénzügyi siker mellett pedig nem elhanyagolható popkulturális jelentősége sem: az Air Jordan elmosta a határt kosárpálya és utca között, ezzel a sneakerek végérvényesen a streatwear szerves részévé váltak. Tőrös Balázs segítségével utánajártunk, mitől vált akkora szenzációvá a cipő, hogy Jordant milliárdossá tette, és arról is kifaggattuk, melyek az ő kedvenc modelljei a szériából.

Michael Jordan ugyan ígéretes tehetségként érkezett az NBA-ba, mégiscsak egy újonc volt 1984-ben, amikor a drafton a Chicago Bulls harmadik választása volt. Ez azonban nem akadályozta meg, hogy még abban az évben bezsákoljon egy 250 ezer dolláros szponzori szerződést, úgy, hogy a legmenőbb játékosok akkoriban 100 ezer dollár körüli csekket kaptak egy-egy márkától. David Falk, aki 1984 júniusától volt Michael Jordan ügynöke, a The Last Dance sorozat ötödik részében emlékszik vissza a kezdetekre, amikor mindenki értetlenkedve kérdezte tőle, hogy talán teniszjátékost akar csinálni egy csapatsportolóból? A válasz az volt, hogy igen.

1984-ben a Nike még a kanyarban sem volt

1984-ben az NBA hivatalos cipőmárkája a Converse volt, és olyan már befutott sztárok viselték a Converse Weapont, mint Magic Johnson, Larry Bird, Dr. J vagy Bernard King. A cégnek szimpatikus volt Michael, de megmondták neki, hogy nem tudják a nagy játékosok fölé helyezni őt. MJ a The Last Dance-ben csak egy vállrándítással kommentálta ezt – az ő bajuk. Az egyetemi évei alatt még Jordan is Converse-t hordott, de a Bulls-nál már Adidas-ra váltott. Szíve szerint háromcsíkosékkal dolgozott volna együtt, és az érzések kölcsönösek voltak, csakhogy Falk elmondása szerint az Adidas kész káosz volt akkoriban, és azt mondták neki, hiába kedvelik Michaelt, a cég nem tud egy működő cipőt legyártani. Egy egykori Adidas dolgozót forrásként megjelölő Wall Street Journal cikk, ezzel szemben azt írja, hogy bár az Adidas kereskedők kardoskodtak Jordan mellett, a német vezetőség úgy gondolta, hogy az embereknek jobban tetszene egy magasabb játékos. Végül Kareem Abdul-Jabbart szponzorálták Jordan helyett. Ezzel szabaddá vált a pálya egy kis cég számára.

Mára a Nike nemcsak utolérte, de jócskán maga mögött hagyta vetélytársát (a Nike tavaly 40 milliárd dollár bevételt ért el, ami 60%-kal több mint az Adidas árbevétele), de nem volt ez mindig így. A ’80-as években az Adidas bevétele a kétszerese volt az akkor főleg futócipőket gyártó Nike-énak. David Falk azonban jóban volt a Nike-val, így szervezett egy találkozót a cég és a kosárlabdázó között. Jordannak azonban semmi kedve sem volt elmenni. Falk felhívta Jordan anyukáját, aki aztán nagy nehezen meggyőzte a fiát, hogy legalább legyen ott a találkozón és hallgassa meg, mit ajánlanak. Erre szokták mondani, hogy a többi pedig már történelem.

Megszületett az Air Jordan I

Falk ragaszkodott hozzá, hogy ügyfele saját cipőt kapjon. A Nike épp akkor jött ki egy új Air Soles talptechnológiával, Jordan pedig néha olyan, mintha repülne, így Falk fejében megszületett a név: Air Jordan.

Az első, Peter Moore által tervezett Air Jordan 1984. október 15-én debütált MJ lábán (kereskedelmi forgalomba ’85-ben került). A vibráló fekete-piros cipő színei azonban nem feleltek meg az NBA szabályzatának, ezért 5000 dollárra büntették Jordant minden meccsért, ahol a rebellis cipőben lép pályára. A Nike örömmel fizette a bírságot, mert az általa generált médiafigyelem ennyit bőven megért. Egy tv reklámot is készített a Nike: “On October 15, Nike created a revolutionary new basketball shoe. On October 18, the NBA threw them out of the game. Fortunately, the NBA can’t keep you from wearing them.” És az NBA tényleg nem tudta megakadályozni az Air Jordan sikerét. A Nike az együttműködés negyedik évének végére 3 millió dollár bevételt várt az Air Jordanektől. Az első év végén 126 millió dollárnak megfelelő cipőt adtak el.

Hogy értsük, mi történt abban az időben a kosárcipők terén, Tőrös Balázs NBA-szakértőt kérdeztük, akivel korábban már kiveséztük a The Last Dance-et. „Amikor az első Jordant piacra dobták, a kosárcipőknél már megtörtént az első néhány technológiai áttörés. A vászon felsőrészt felváltotta a bőr, ami főleg azért volt fontos, mert jobban tartotta a bokát. Fejlettebb technológiai megoldások kerültek az úgynevezett középtalpba (midsole), ami a cipő tényleges talpa, vagyis a kopófelület, illetve a játékos lába között található. És egyre fontosabb lett a design, ugyanis az amerikai nagyvárosok utcái hip-hoptól voltak hangosak, a b-boyok hitelességét nagyban meghatározta, hogy milyen cipőt hordtak.”

„My game did the talking”

Ebbe az utcai viseletre alkalmas sportcipők iránt kiéhezett közhangulatba pottyantották be tökéletes időzítéssel az Air Jordant, az emberek vitték, mint a cukrot, pedig 1985-ben egy pár Jumpman cipőért 65 dollárt kértek, ami ma 155 dollárnak felelne meg, tehát akkor sem volt olcsó.

Igaz, egy Getorade reklám szlogenje volt 1992-ben, de tökéletesen reflektál Jordan példakép státuszára a „Be like Mike” kampány. Jordan maximalizmusa, elszántsága, önfegyelm, munkabírása és nyerni akarása a pályán és a pályán kívül is csodálatot vívott ki. Az emberek vágytak rá, hogy hasonlítsanak Jordanhez, és a cipőjét viselve kicsit úgy érezhették, hogy a dobozban egy kis darabka MJ-t is vásárolnak.

„A kollaboráció lassan 35 évre tekinthet vissza, és alapvetően mindig is három pillérre épült: design, technológia és marketing. Az aktuális Jordanek mindig feszegették a határokat. Olyan formatervezési megoldásokat hoztak, amiket korábban el sem tudtunk volna képzelni egy kosárcipőn: a Jordan II finom olasz stílusa, a Jordan III elefánt printje, a Jordan VIII tépőzárai, a Jordan XI csillogó lakkrétege, és még sorolhatnám” – magyarázza Bazska, mi állhat az Air Jordan mindent elsöprő sikere mögött. „De a design csak a kezdet volt, és sohasem lehetett fontosabb a teljesítménynél: a tapadásnál, a párnázottságnál, a kényelemnél. Ezért a Jordanek ebben is mindig élen jártak. Ma már persze furcsa érzés mondjuk egy Jordan IV-ben pályára lépni a súlya miatt, de akkor minden tekintetben csúcsmodellnek számított. És ezeket a modelleket elsőosztályú kommunikáció vezette be. Legendás szlogenek és karakterek, illetve a Nike ügynöksége, a Wieden & Kennedy hidegrázós reklámjai.”

1986-ban jelent meg Spike Lee Nola Darling (She’s gotta have it) című filmje, ami hivatalosan is a streetwear részévé avatta az Air Jordant. Külön jelenetet is kapott a cipő, ahol a rendező által megformált Mars Blackmon vadonatúj, hófehér Jordanjét egy Bird mezes biciklis összekoszolta. Spike Lee emellett több Jordan reklámot is rendezett, az 1989-es szlogenje pedig szállóigévé vált: „It’s Gotta Be The Shoes”.

Pénz beszél, Jordan pedig nem ártja magát a politikába

Az együttműködés mindkét fél számára egyértelműen gyümölcsöző volt. Jordan emelte a Nike-t a nagyok közé, a Nike cserébe pedig milliárdossá – 2,1 milliárd dollárra becsülik a vagyonát – tette a sportolót. A 2019/20-as szezonban az NBA játékosok 70%-a Nike-ban lépett pályára. A profi kosárlabda szektorban a Nike részesedése 86% volt tavaly, míg a lifestyle szegmens 96%-át uralta a márka. A 2019-es pénzügyi évben a Jordan Brandnek 3,1 milliárd dollár bevétele volt, ami ugyan csak 8%-a a Nike teljes, 40 milliárdos bevételének, ellenben a márka 10%-os növekedést produkált, ami magasan a konkurencia felé helyezi. A Forbes becslései szerint a márka 10 milliárd dollárt érhet.

Plasztikusan érzékelteti egy konkrét eset,, mennyire volt fontos az együttműködés Jordannak. Sokan felrótták a kosárlabdázónak, hogy nem támogatta otthonában, Észak-Karolina államban Harvey Gantt afroamerikai demokrata szenátorjelöltet, amire egy privát beszélgetésen csak annyit felelt: „A republikánusok is vesznek Nike-t.” A sorozatban Jordan elismeri, hogy sosem volt politikailag aktív, őt ez nem érdekelte akkoriban, és annak ellenére, hogy nyilvánosan nem állt ki Gantt mellett, pénzzel támogatta a kampányát.

Air Jordan I – XXXIV

Amellett, hogy NBA-szakértő, Bazska igazi sneakerhead, így arról is kifaggattuk, hogy neki mely Air Jordanek dobogtatják meg a szívét.

„A gyűjtők szemében azok a modellek képviselnek igazi értéket, amikben Jordan még pályára lépett a Bullsban, így a XV utáni sziluettekből már csak elvétve jelenik meg új színállás. Emiatt én is a régebbi modellek közül választottam ki ötöt. A Jordan I hiába múlt harmincéves, a mai napig elképesztő formában van. Gyakorlatilag mindegy, milyen színállásban kerül piacra, libafos zöldben is percek alatt elkapkodnák. Bár magát a sziluettet nem különösebben kedvelem, ahogy a limitált példányszámú kollaborációkat sem, de a Virgil Abloh által újraálmodott Off-White University Blue-ra nem mondanék nemet. De csak ha ajándékba adják, mert a piaci ára most 2200 dollár a méretemben.”

„Egye fene, jöjjön még egy kollab! A Jordan IV minden felsőrésszel büntet, de ha egy amerikai státuszszimbólum, a Levi’s adja az alapanyagot, az különösen extra. Én a fekete denimre mennék rá, és valamivel 350 dollár fölött hozzá is jutnék.”

„A harmadik egy olyan modell, ami az én cipősszekrényemben is megtalálható. A VI volt az első Jordan, amit testközelből láttam, lassan 25 éve. Azóta fájt rá a fogam, és néhány hete végre hozzá is jutottam a DMP névre keresztelt színálláshoz. A sziluettet a fekete és az arany dominálja, a talpon egy kis jégkékkel. Egyszerűen tökéletes, nagyjából bármihez fel lehet venni.”

 

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

 

Bazska – Tőrös Balázs (@bazska) által megosztott bejegyzés, Máj 6., 2020, időpont: 9:35 (PDT időzóna szerint)

„A negyedik egy olyan cipő, amit a szakzsargon „grálnak” nevez. Amire a gyűjtő mindennél jobban vágyik. Ez nálam a Jordan VII „Hare” színállása. Hogy miért? A kép szerintem magáért beszél. Fehér, mégis színes. Utoljára 2015-ben dobták piacra, úgyhogy 2-3 éven belül időszerű lesz az újrakiadás. Akkor majd árában rárepülök, mert most 300 dollárban állna meg a beszerzés.”

„Végül, de nem utolsó sorban az ikon. A Jordan XI Space Jam színállása, ami a Tapsi Hapsival közösen „forgatott” filmről kapta a nevét, ugyanis ott tűnt fel először. Ahányszor piacra dobják majd, annyiszor fogják percek alatt elkapkodni. A tükröződő lakkréteg, a (szuperkényes) jégkék talp, és a lilába hajló Jumpman logó automatikusan indítják a nyálelválasztást minden sneakerheadben.”