Brutális káosz vár a Starbucks új vezérigazgatójára

Embert próbáló feladat vár a Starbucks új vezérigazgatójára: Brian Niccol szeptemberben vette át a vállalat irányítását azzal a céllal, hogy helyreállítsa a világ legnagyobb kávézóláncának jelenlegi, siralmas állapotát.

A Starbucks igencsak meglepte a Wall Streetet, amikor kedden este váratlanul közzétette előzetes pénzügyi jelentését, amely szerint az eladások immár harmadik egymást követő negyedévben zuhannak jelentősen. A globális eladások 7%-kal csökkentek, amit az Egyesült Államokban tapasztalt 6%-os, valamint Kínában történt 14%-os visszaesés okozott a szeptember 29-én zárult negyedévben.

Ennek eredményeként a Starbucks rendkívüli lépést tett: felfüggesztette az éves pénzügyi előrejelzéseit. A cég részvényei közel 5%-ot estek a szerdai tőzsdenyitás előtt.

Niccol őszinte volt a helyzet értékelésében, úgy fogalmazott, a Starbucks pénzügyi teljesítménye világossá teszi, hogy alapjaiban kell újragondolni a stratégiát, ha újra növekedési pályára akarják állítani a vállalatot.

Egy hónappal a kinevezése után az új vezérigazgató olyan, azonnal megoldandó problémákat nevezett meg, mint a túlbonyolított menü, a munkaerőhiány, nem utolsó sorban pedig az árstratégia. „Minden ügyfélnek azzal az érzéssel kell távoznia a kávézókból, hogy megérte betérni hozzánk” – jelentette ki Niccol.

„Az emberek szeretik a Starbucksot, de néhány ügyféltől azt hallottam, hogy eltávolodtunk az alapértékeinktől, hogy nehezebbé tettük számukra a vásárlást, illetve megszakadt a kommunikációnk velük. Ennek eredményeként néhányan ritkábban látogatnak el hozzánk, és azt hiszem, a mai eredmények ezt a történetet mesélik el” – tette hozzá.

Az egyik legnagyobb változás, amit a vezérigazgató már végrehajtott, a marketing terén történt: míg a Starbucks eddig főként azokra az ügyfelekre összpontosított, akik tagjai a pontgyűjtő programnak, Niccol stratégiája szerint viszont minden ügyfelet meg kell szólítani.

„A Starbucks mindig is egy olyan hely volt, ahol az emberek szívesen találkoznak” – mondta Niccol. „Újra kell gondolnunk a kávézóinkat, hogy biztosan olyan szolgáltatásokat nyújtsunk, amiket a vendégek elvárnak egy közösségi kávéháztól.”

A Starbucks teljes eredményjelentése október 30-án jelenik meg.