Barna Tamás: nyitott vezető nélkül nincs sikeres vállalat

Az elmúlt két év sem vállalkozóként, sem vezetőként, sem pedig magánemberként nem volt éppen fáklyásmenet. A társadalmi sokkból még fel sem ocsúdott a világ, amikor a szomszédban kirobbant a háború, a bizonytalan gazdasági környezet következményei pedig megjósolhatatlanok.

A kollektív társadalmi és pszichológiai változások mellett rekordsebességgel változnak trendek, attitűdök és az a digitális ökoszisztéma is, amelyen keresztül brandek és fogyasztók találkoznak. A BrandFestival, Közép-Európa egyik legjelentősebb stratégiai és rendszeres szakmai csúcstalálkozója immáron XXI. alkalommal állítja színpadra a szakma legaktuálisabb kérdéseit, amelyekre nemzetközi vezető és kommunikációs top menedzserekkel keresi a választ a stratégiaalkotás, márkaépítés és értékesítési folyamatok terén szerzett tapasztalatok mentén. Barna Tamással, a BrandFestival elnökével, a Republic Group ügyvezetőjével beszélgettünk.

Fogyasztói élmény a digitális térben

“Az üzleti korszellem egyre nagyobb innovációs igényt, agilitást és vevőközpontúságot feltételez, amelyek eléréséhez a digitalizáción keresztül vezet az út. Ahogy egyre inkább elmosódik a határ az emberek fizikai és digitális élete közt, a vállalatoknak mielőbb meg kell ragadni a kínálkozó lehetőséget, és be kell kapcsolódni a digitális tér kiépítésébe. A fogyasztói lojalitás és a vásárlók bevonása a metaverzumba az év egyik nagy kihívása lesz a márkák számára” – véli Barna Tamás.

A BrandFestival nem egy metaverzum-konferencia, kommunikációs szempontból viszont alig egy év alatt a fogalom megkerülhetetlenné vált. Míg korábban csak egy újabb érdekes buzzwordként hivatkozott rá a szakma, a tech-óriások tavaszi nagy bejelentései, a Facebook anyavállalatának átnevezése felgyorsították a folyamatot, a világ legnagyobb tanácsadó cégénél pedig külön metaverzum divízió foglalkozik mindennek a pénzügyi és üzleti oldalával. A metaverzum alapvetően változtathatja meg a vállalkozások és a fogyasztók interakcióját a termékekkel, szolgáltatásokkal és egymással, potenciális pénzügyi és gazdasági értéke messze túlmutat a virtuális valóság felhasználási keretein. Jeremy Dalton, a PwC globális Metaverse Technologies csapatának vezetője személyesen beszél erről a BrandFestival színpadán.

“Magam is akartam venni egy Tommy Hilfiger szettet az avataromnak, de elfogyott”

– mondja nevetve Tamás.“ A metaverzum kifejezés már a 90-es évek elején is létező fogalom volt, azzal viszont, hogy a világ legnagyobb médiaszolgáltatója beleállt és súlyt adott neki, felgyorsult a folyamat. Ami év elején még fantáziavilágnak tűnt, ma globális szinten komoly üzleti potenciált jelent. Akár tetszik, akár nem, ez meg fog történni. Sőt, már történik. Nem egy sci-fi-szerű, szép új világot szeretnénk felfesteni, szakmai szempontból viszont fontos megérteni, hogy mi ez a dolog, miről szól, miért lehet jó és miért kell erre nyitottnak lenni” – magyarázza Tamás hozzátéve, hogy utána bárki eldöntheti kedve szerint, hogy mi az álláspontja, véleménye a témával kapcsolatban.

“Én is teljesen mást gondoltam a metáról áprilisban, amikor a szakmai grémiummal elkezdtünk dolgozni a BrandFestival programján, mint akár tegnap vagy ma. A Republic Group 25 éve alatt számos változást megéltünk, a világra való nyitottság, kíváncsiság nélkül viszont nem tudtunk volna alkalmazkodni a piachoz sem ügynökségként, sem pedig munkaadóként. A kreatív iparban ez egy alapvetés, ma viszont, egy ennyire dinamikusan változó üzleti környezetben azt gondolom, hogy nem csak a túlélés, de a siker alapja is bármilyen szegmensről is legyen szó. Igaz ez a digitális ökoszisztémára és a kommunikációt, márkaépítést, vállalatvezetést érintő feladatokra is” – teszi hozzá.

A szemünk előtt rajzolódik ki egy újabb társadalmi és gazdasági válság, aminek van egy megváltozott munkaerőpiaci aspektusa, teker egy újabbat a fogyasztói attitűdökön, miközben az életünk egyre nagyobb szelete helyeződik át a digitális térbe, elég csak a gamingre, a kapcsolattartásra vagy az online bankolásra gondolni.

“Minden új dolog zsigeri félelmet kelt az emberekben először, a technológiai változás viszont számos pozitív lehetőséget hoz magával. Mindenki nagyon örült a pandémia alatt a Zoomnak, megszoktuk, de látjuk a korlátait. Melyik szolgáltatással lennél elégedettebb: egy chatbottal bután beszélgetve, egy elérhetetlen call centert hajtva vagy egy digitális bankfiókba belépve, ahol emberi interakciókra is van lehetőség? Mi lenne, ha a világ három legjobb orvosa a világ három különböző pontjáról egy térben tudna közösen gondolkodni egy életmentő probléma megoldásán? A technológia az esetek 99 százalékában olyan, mint a kés: te döntöd el, hogy mire használod. A felelősség természetesen fogyasztói, márka és szolgáltatói oldalon is megjelenik” – magyarázza a szakértő.

“Egy ilyen felgyorsult világban, ahol ilyen gyorsan változik minden, vezetőként kis túlzással örülhetsz, ha látod mi lesz a jövő héten, ha pedig már fél évre előre tudsz gondolkodni, egy nagyon szűk körbe tartozol. Ezen túlmenően mindennemű jóslat ma hazugság. Év elején senki nem tervezett a háborúval, és a 15 százalékos konjunktúra helyett ma mindenki boldog lenne a 15 százalékos inflációval is. Amit vezetőként ma megtehetsz, hogy rajta tartod a kezed a változások ütőerén, hiteles forrásból tájékozódsz, követed az iparági híreket és ott vagy, ahol a szakma. A BrandFestival ehhez minden évben egy nagyon erős nemzetközi lineupot állít össze, hogy első kézből lássuk a globális trendeket” – teszi hozzá Barna Tamás.

A digitális ökoszisztéma fejlődésével számos szolgáltatás vált elérhetővé a virtuális térben.

A divatipar az elsők között adaptálódott a fogyasztói igények változásához, ma már van olyan digitális áruház, ahol csak virtuális luxuscikkek vásárolhatók: digitális cipők és ruhák, NFT-kiegészítők jelentek meg a piacon, az olyan ismert és nagy divatházak, mint a Gucci, a Dolce & Gabbana, a Balenciaga vagy a Burberry pedig már mind-mind képviseltetik magukat. A virtuális couture ruháit már tényleg csak birtokolni lehet, felvenni nem, legalábbis fizikai formában semmiképp. Maximum 3D avatarok viselhetik, de a jelenlegi fiatal generáció számára egyáltalán nem idegen, hogy különböző videójátékokban lévő karaktereiknek vásároljanak. A The Dematerialised nevű brit startup is képviselteti magát az eseményen.

“A legfontosabb a nyitottság. Ne utasítsd el egyből, ne ítélkezz, csak fogadd be, hogy mi történik a világban. Óriási rizikót vállalnak azok a cégek, ahol nincs kíváncsiság és nyitottság, fél információkra nem lehet hosszú távú üzletet építeni. Ha megértetted a folyamatot, eldöntheted, hogy van-e belépési pont számodra. A megértéshez fontos az alázat is, a világ nem Magyarország, de még csak nem is Európa. A leggazdagabbak a Marsot akarják kolonizálni vagy befizetnek egy űrutazásra. Elrugaszkodás a földtől? Menekülés? Egy kicsit talán mindkettő, a világ nagyobbik része számára viszont a metaverzum előbb lesz elérhető” – véli Barna Tamás.

Megjelent a piac, megjelent az üzleti érdek, így az európai kultúrkörben valószínűleg mentálisan nagyobb kihívást fog jelenteni a metaverzum, mint technológiai szempontból, a márkák digitális ökoszisztémába való belépése és az ebben való létezés pedig egy nagyon izgalmas és rendkívül gyorsan fejlődő történet.

“Áprilisban még én is azt gondoltam, hogy a metaverzum ugyanolyan érdekesség lesz, mint a gaming, a kripto vagy a blockchain – érdekes, de nem értek hozzá és tulajdonképpen megvagyok nélküle. Ami eddig párhuzamosan fejlődött, most összeért a digitális térben, ezért gondolom azt, hogy működni fog. A digitális ökoszisztéma még egy egészen furcsa, új világ, ami viszont nagyon sok új lehetőséget nyit meg márka és fogyasztó számára egyaránt. Egy dolog biztos: luxus legyinteni rá és nem foglalkozni vele.”